農歷新年將至，無論是線下各大商超還是線上電商平臺，皆為年終大促而“忙的不亦樂乎”，尤其是近期發生的京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，“懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價”，更是將年底這場樸實無華的商戰推至高潮。

1月17日下午，在京東家電家居年貨節開門紅的采銷直播過程中，有不少用戶質疑售賣的部分產品比拼多多價格高，京東采銷人員立即向用戶解釋，“不是我不比價，而是看不到拼多多的商品價格”。工作人員還進一步表示，因為京東總部的IP地址被拼多多屏蔽，導致京東采銷和其他員工暫時無法查看拼多多“百億補貼”頻道多個板塊的商品價格進行實時比價。

于是，這才有了剛剛開篇提及到的雙方火藥味十足“掐架”態勢。但事實上，這也并非京東采銷第一次對競爭對手喊話，此前已多次不厭其煩的利用“喊話”方式，吸引了一波又一波流量。

在2023年“雙11”大促期間，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，質疑李佳琦直播間的最低價名不符實，并存在“底價協議”和“二選一”行為。喊完話后，京東就立馬上線了專門的直播間，與李佳琦直播間進行價格對標。

而到2023年年末，京東又公布了采銷人員漲薪的好消息，對采銷人員喊話，召喚已經離職的采銷老員工重回京東，也向市場傳達出京東重視采銷的信號。

透過現象看本質，京東一系列喊話動作的背后看似是放大聲量吸引用戶，實則顯露出的是對回歸電商低價競爭下的濃濃焦慮之情。

一、一手托舉兩端，京東低價回歸本源

時間往回看，京東早在2022年11月末之時就曾于內部經營管理培訓會上釋放出重拾低價策略的訊號。彼時劉強東更是在會上直言，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

可見，低價對于京東的重要性不言而喻。而為了深入推進低價戰略，京東實現兩手抓。

一方面，通過線上推出一系列活動對戰略進行落地。比如，去年3月，京東跟進拼多多、淘寶的步伐，上線了百億補貼頻道，不僅將其作為專門頻道在App設置一級入口，而且在品類方面也更加豐富，優惠方式也更加簡單明了。

緊接著5個月后，京東又再次放出低價新招，京東自營業務PLUS會員全年無限免郵，普通用戶免郵門檻從99元下調至59元。與此同時，京東還一并推出了一鍵保價、買貴雙倍賠等服務，為消費者提供更為便捷的低價體驗。

另一方面，則繼續加大對直播業務投入，將低價好物通過線上直播方式更進一步普及用戶心智。目前京東相繼與快手、抖音、視頻號達成合作，以借助外部流量推動京東直播的發展。同時，京東還推出了多項優惠政策，推動商家開展直播業務。

但是，客觀公允而言，京東以上策略打法仍需要付出很多試錯成本，或者說是需要靠時間打磨的。

首先，從市場反饋來看，有不少用戶在購買商品后，卻發現參與“百億補貼”的產品不能價保，而且京東“百億補貼”的商品有時不是最低價，卻也不能參與價保，這讓用戶很不滿意，認為京東的低價不夠實在，缺少誠意。

甚至就連一位京東內部員工也發現了這樣的問題，并在公司內網發布長文寫到，促銷機制太復雜、大促能動性較差、低價戰略落實也不夠全面等問題。

其次，眾所周知，京東零售收入的大頭是商品收入，主要靠京東自營來貢獻絕對增量。但不同于拼多多和淘天運營模式，這讓其低價策略實施起來難度更大，低價盤子也很難大面積落地鋪開。以此次京東大肆招募第三方商家為例，如今在低價策略下拉入的大量商家導致產品質量參差不齊、難辨真假，與京東一直以來高服務高品質的形象有很大反差。

最后，在實施低價策略的重要傳播媒介直播帶貨方面上，京東表現也并不突出，遠不如其他平臺“出圈”。比如，淘系有李佳琦為代表的頭部主播，抖音有“瘋狂小楊哥”，快手有“辛巴”家族，B站也在推動旗下百萬粉絲的UP主進行直播帶貨，眾多明星也在各大平臺進行直播帶貨的嘗試。

而京東則因缺少頭部主播少了些存在感。國盛證券曾發布研報稱，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

二、低價背后的壓力傳導至業績端，經營成色不足

種種舉措都在表明，低價這條路，京東打算繼續踐行下去，也體現出其要走出一個具有自身特色，也有構建起對標競爭對手商業模式的強大決心。

當然，這一切改變的前提在于一定要能提振業績，但從京東目前經營情況來看，近些年表現的也并不盡人意。

從其歷年財報數據中不難發現，2016年算是一個時間節點，在此之前，京東營收大多數時間都保持著持續大增趨勢，但從當年之后，京東的收入同比增速開始降至50%以下。

2017年-2022年，京東的營收增速像坐上“過山車”極不穩定且整體呈現下降趨勢，當期分別為40.28%、27.51%、24.86%、29.28%、27.59%及9.95%。

而進入到2023年，不管從收入規模上看，還是從收入增速看，京東下行頹勢尤為明顯，甚至還不如之前。在京東低價策略執行半年后的2023年上半年時間里，其零售業務收入為4656.38億元，同比增速僅為1.4%，環比增速則下降了1.1%。也就是說，京東低價策略執行這半年，成效并不及預期。

再看最近的2023年第三季度，京東實現營收2477億元，同比增長夠不著2%，其中，京東零售該季度貢獻了2120.6億元的營收，與上年同期相比增長幾乎陷入了停滯。

同樣在這個季度，京東旗下引以為傲的“王牌”—電子產品及家用電器商品，貢獻的收入與2022年同期相比也沒有明顯的提升，僅為1193.2億元。不僅如此，京東的日用百貨商品收入也出現了罕見下滑，同比2022年同期的777.4億元下降2.3%至759.9億元。

作為對比，另外兩大電商巨頭，拼多多和阿里交出的業績成色也已蓋過京東。去年第三季度，拼多多取得的688.4億元營收不僅超出市場預期100多億，同比增速甚至高達94%。雖然阿里當季實現的營收為2247.9億元，同比僅增長9%，但也高于京東一個臺階，而且更重要的是，作為旗下實力擔當的淘天集團，同期也取得了營收976.5億元，同比增速為4%的較好成績。

經營業績不如對手亮眼的同時，二級市場投資者也在用實際行動對京東股價投了下行票。要知道，京東登陸資本市場較早，也已形成美股+港股雙重布局，且市值一度領先拼多多。但時移世易，如今更多投資者似乎對拼多多和阿里更情有獨鐘。

截至美東時間1月30日收盤，阿里的美股市值為1841.83億美元，拼多多的市值為1664.45億美元，而京東的美股市值僅為358.06億美元。據此計算，阿里的市值是京東的5倍，拼多多市值也是京東的約4.6倍。

一面是急需找到低價模式的平衡點，一面是刻不容緩的扭轉當前業績和股價下行頹勢，這樣的兩方激烈碰撞下使得京東進退維谷。故而言之，京東的重拾低價大旗，與其說是為應對激烈市場競爭下的順勢而為，不如說是再一次尋求自我蛻變的孤注一擲。

在電商大戰硝煙彌漫的當下，京東或許更應該再“慢一點”，探尋更適合自身發展的突圍之路和最優解。