撰稿|行星
來源|貝多財(cái)經(jīng)
“雙十一”購物節(jié)落下帷幕后，各大品牌紛紛公布“戰(zhàn)報(bào)”。其中，高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬（也稱“徠芬科技”）銷售額超4.4億元，全系產(chǎn)品銷量超過80萬臺，高速吹風(fēng)機(jī)系列單品(LF03、SE)銷售額雙雙破億，一時(shí)風(fēng)光無兩。
拆解徠芬的發(fā)家史可知，這個(gè)成立四年、在小家電領(lǐng)域發(fā)展不到三年的新品牌深諳“流量密碼”，發(fā)展之路不可謂不輝煌。在穩(wěn)坐高速吹風(fēng)機(jī)頭部品牌寶座的同時(shí)，野心勃勃的徠芬宣布入局電動牙刷領(lǐng)域，尋求更為多元化的市場。
然而，在新興小家電賽道愈發(fā)擁擠的當(dāng)下，徠芬面對的不僅是群雄逐鹿的競爭格局，更是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下更為殘酷的品牌混戰(zhàn)。
一、新品類興起，在“平價(jià)”中尋藍(lán)海
徠芬，并不是品牌創(chuàng)始人葉洪新的首次創(chuàng)業(yè)嘗試。
葉洪新早年以淘寶電商服務(wù)起家，用六年的時(shí)間接待了超10萬名用戶，也賺到了人生中的第一桶金，先后入局載人飛行器和電動滑板車等領(lǐng)域。雖然兩次創(chuàng)業(yè)均以失敗告終，但也幫助他在電機(jī)與高速馬達(dá)領(lǐng)域積累了一定技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。
2016年，英國品牌戴森在國內(nèi)市場推出高速吹風(fēng)機(jī)，在一眾被消費(fèi)者詬病噪音大、重量重、溫度過熱的傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)中脫穎而出，憑借輕便快捷、低溫監(jiān)控、負(fù)氧離子等特性迅速搶占市場，吸引了不少消費(fèi)者的青睞。
但是，在功能上賺足眼球的戴森與消費(fèi)者之間始終存在一座難以翻越的大山，即高昂的價(jià)格。彼時(shí)的吹風(fēng)機(jī)平均價(jià)格在百元左右，而戴森直接將高速吹風(fēng)機(jī)的門檻拉至3000元，如此奢侈的價(jià)格令許多消費(fèi)者望而卻步。
而隨著戴森引領(lǐng)的高速吹風(fēng)機(jī)潮流興起，一場“平替”戰(zhàn)就此打響。其中，葉洪新選擇于2019年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍吹風(fēng)機(jī)這條賽道，在研發(fā)技術(shù)的同時(shí)，試圖將產(chǎn)品售價(jià)控制在更“親民”的范圍內(nèi)。
成立前兩年，徠芬一直處于吹風(fēng)機(jī)馬達(dá)的研發(fā)階段，并未推出任何產(chǎn)品。2021年，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)LF01面世，這款宣稱搭載了11萬轉(zhuǎn)/分鐘高速馬達(dá)、能夠與戴森11.5萬轉(zhuǎn)/分鐘相匹敵的吹風(fēng)機(jī)定價(jià)為599元，僅是戴森價(jià)格的五分之一。
同期，定位平價(jià)高速吹風(fēng)機(jī)的國產(chǎn)品牌，背靠小米生態(tài)鏈的直白高速吹風(fēng)機(jī)HL9的轉(zhuǎn)速為10萬轉(zhuǎn)/分鐘，定價(jià)799元；馬達(dá)同樣達(dá)到11萬轉(zhuǎn)/分鐘的追覓第一代高速吹風(fēng)機(jī)Hair Artist，眾籌價(jià)為999元。
價(jià)格“內(nèi)卷”下，伴隨著研發(fā)技術(shù)的日益成熟，高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在零售份額飛速上升的同時(shí)，平均價(jià)格也在不斷下探，進(jìn)一步推進(jìn)了該品類的市場普及。現(xiàn)如今，這一品類的品牌已經(jīng)琳瑯滿目，市場規(guī)模也在持續(xù)增長。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前8個(gè)月，高速電吹風(fēng)零售額份額從42.9%增加到60.1%，零售量從5.4%增加到13.4%，成為電吹風(fēng)市場的最大分支；同期，品類均價(jià)由1491元下降至853元。
二、自稱超越戴森，品控仍是老大難
但事實(shí)證明，一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌，要想在高手林立的競爭中完全依賴低價(jià)站穩(wěn)腳跟絕非易事。徠芬運(yùn)營中心的工作人員曾坦言，該品牌上市的第一個(gè)月只賣出了三臺機(jī)器。
曾有人向徠芬提出建議，用直播帶貨的形式拓寬流量市場。但初出茅廬的徠芬本就在投產(chǎn)期面臨著電機(jī)產(chǎn)能、芯片短缺的問題，利潤難以支撐直播間高昂的坑位費(fèi)。種種壓力下，葉洪新將目光投向了以UGC和中長視頻見長的B站。
2021年4月起，徠芬發(fā)布《徠芬吹風(fēng)機(jī)迭代研發(fā)路》視頻，從技術(shù)層面出發(fā)介紹了徠芬的自主研發(fā)歷程及各功能部件的作用，這類“科學(xué)分析式種草”與B站用戶對于科技類、知識類視頻的需求相耦合，博得了海量關(guān)注。
而真正扭轉(zhuǎn)徠芬營銷局勢的，是其在2021年9月的新品發(fā)布會后發(fā)布的一條名為《深度對話徠芬主創(chuàng)：那些不為人知的秘辛》的宣傳片。“小家電發(fā)布會+對話創(chuàng)始人”的視頻破局，累計(jì)為其獲得了200w+的播放量。
趁熱打鐵，葉洪新帶領(lǐng)徠芬走上了視頻內(nèi)容營銷的道路，在堅(jiān)持召開新品發(fā)布會的同時(shí)，運(yùn)用科普對比、工藝揭秘、參觀生產(chǎn)線等方式集中聲量輸出“硬核”內(nèi)容。目前，徠芬科技在B站獲贊511.4萬，粉絲約43萬名。
2022年，徠芬迎來了業(yè)績的“高光時(shí)刻”，銷售收入突破15億元，而2021年約1億元，相對實(shí)現(xiàn)井噴式增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)2022年前三季度的銷量份額為64.5%，位居榜首，且遠(yuǎn)超戴森19.1%的銷量份額。
值得一提的是，徠芬還發(fā)布了一則名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的視頻，徠芬創(chuàng)始人葉洪新在視頻中稱徠芬“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”，已全面超越戴森。
事實(shí)上，比較廣告的表現(xiàn)形式局限性較大，稍有不慎就會因“拉踩”而構(gòu)成不正當(dāng)競爭。和其他品類一樣，手機(jī)對標(biāo)iPhone，羽絨服向大鵝看齊，吹風(fēng)機(jī)則是要成為戴森平替，甚至是“吊打”戴森。
但就產(chǎn)品質(zhì)量而言，則是參差不齊。以徠芬為例，不少消費(fèi)者投訴稱“徠芬LF03”存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，涉及情況包括：故障停止、傳出焦糊味等。還有用戶表示，換貨后再次遇到相同的故障，出現(xiàn)燒焦味……
而此前，葉洪新所謂的全面超越，卻難過質(zhì)量關(guān)。
三、新品類誕生，差異化難題待解
盡管如此，徠芬還是取得了不俗的成績。
今年“618”大促期間，徠芬的全渠道銷售額突破3.3億，同比增長96%；全平臺高速吹風(fēng)機(jī)銷量超60萬臺，同比增長176%。在天貓高速吹風(fēng)機(jī)商品榜TOP10中，位居首位的徠芬銷量是其他品牌銷售總額的145%。
而在剛結(jié)束的“雙十一”期間，徠芬科技交出了銷售額突破4.4億元、全系產(chǎn)品銷量超過80萬臺、累計(jì)用戶人數(shù)超700萬人的成績單，并斬獲多個(gè)電商平臺榜單的桂冠。
然而，“平替”的概念本就涵蓋著“一山更比一山高”的相對性。此前有媒體報(bào)道，在眾多新加入戰(zhàn)場的平替吹風(fēng)機(jī)品牌的夾擊下，徠芬2023年7月單月銷售額在線上電商的比例已不足30%。
與此同時(shí)，隨著技術(shù)的成熟，高速吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品硬件和參數(shù)指標(biāo)已趨于同質(zhì)化，不僅存在行業(yè)核心壁壘不顯著的問題，還面臨著技術(shù)和專利權(quán)的限制。市場困局下，徠芬開始布局新領(lǐng)域，拓寬小家電產(chǎn)品品類。
借助“雙十一”的銷售節(jié)點(diǎn)，徠芬發(fā)布了全新品類——徠芬掃振電動牙刷，稱之為“下一代電動牙刷”，定價(jià)299元至499元，還于10月16日舉行了線上發(fā)布會。
對于“下一代電動牙刷”概念，葉洪新解釋稱：“徠芬擺脫限位器束縛，解放電機(jī)振動頻率，帶領(lǐng)電動牙刷進(jìn)入‘計(jì)算振動’的時(shí)代，最終達(dá)到通過強(qiáng)勁的動力+超軟的刷毛，來有效解決高效刷牙和護(hù)齦之間不可兼得的傳統(tǒng)問題。”
徠芬在“雙十一”戰(zhàn)報(bào)中表示，徠芬掃振電動牙刷開售僅4分27秒，2萬支庫存便被搶購一空，首月銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元，在天貓電動牙刷新品榜單和京東電動牙刷熱賣榜單中均榮登榜首。
需要注意的是，雖然電動牙刷品類未來發(fā)展前景仍舊可觀，但大多數(shù)電動牙刷品牌多為代工生產(chǎn)模式，同質(zhì)化競爭情形依然存在。但要想成為同質(zhì)化市場中的變量，徠芬未來的道路不會太好走。
