撰稿|行星

來源|貝多財(cái)經(jīng)

11月8日，商務(wù)部等5部門發(fā)布了中華老字號(hào)的復(fù)核結(jié)果。結(jié)果顯示，全國(guó)有981家中華老字號(hào)企業(yè)通過了復(fù)核，73家中華老字號(hào)企業(yè)附條件通過復(fù)核，另有55家企業(yè)未能通過復(fù)核。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，張小泉股份公司（下稱“張小泉”， SZ:301055）被列為附條件通過。其中，“附條件通過”的中華老字號(hào)企需按照當(dāng)?shù)馗鞯厣虅?wù)主管部門的整改要求進(jìn)行整改工作，整改結(jié)果到位可被批準(zhǔn)“通過”，反之則“不通過”。

從企業(yè)改制到張氏“易主”，從“刀剪第一股”到“拍蒜斷刀門”，在資本市場(chǎng)中沉浮多年的張小泉不僅承受著產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑與業(yè)績(jī)表現(xiàn)的多重打擊，現(xiàn)在又將面臨與中華老字號(hào)牌匾限期整改，甚至是“一刀兩斷”的隱憂。

一、百年飄泊，老字號(hào)迎新領(lǐng)頭

公開信息顯示，張小泉是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品企業(yè)，品牌始創(chuàng)于明崇禎元年（公元1628年），至今已有近400年歷史。

“北有王麻子，中有曹正興，南有張小泉”，作為刀具界三大元老級(jí)品牌的張小泉，在建國(guó)后開始實(shí)行公私合營(yíng)，并于2000年開啟股權(quán)改革，邁出國(guó)有企業(yè)向投資主體多元化有限責(zé)任公司轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。

不過彼時(shí)曾有媒體報(bào)道，改革開放以來民營(yíng)資本蜂擁而至，各類產(chǎn)品的營(yíng)銷方式也趨于現(xiàn)代化，張小泉卻因在時(shí)代巨變中沒能及時(shí)追上經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，造成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)效益的迅速流失，陷入經(jīng)營(yíng)僵局。

直至2007年，富春控股集團(tuán)有限公司（下稱“富春控股”）董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)與張小泉正式簽訂《增資擴(kuò)股協(xié)議》，斥資1.2億元重組張小泉，在幫助彼時(shí)處在瓶頸期的張小泉走出低谷的同時(shí)，也獲得了張小泉70%的股份。

不過，迎來“白馬騎士”后的張小泉依舊為商標(biāo)之爭(zhēng)頭疼不已。彼時(shí)的“張小泉”不僅只代指張國(guó)標(biāo)收購(gòu)的這家杭州刀具企業(yè)，該公司屢次與上海張小泉刀剪總店（下稱“上海張小泉”）因品牌歸屬權(quán)問題屢次訴諸法庭。

最終，這場(chǎng)紛爭(zhēng)以富春控股旗下子公司富春投資花費(fèi)4500萬(wàn)元收購(gòu)了上海張小泉的方式畫上了句點(diǎn)。而在2021年9月6日，張小泉在張國(guó)標(biāo)的帶領(lǐng)下登陸創(chuàng)業(yè)板，股票代碼為“301055”，一舉摘得國(guó)內(nèi)“剪刀第一股”的桂冠。

在上市前的股權(quán)架構(gòu)中，張小泉的第一大股東為張小泉集團(tuán)，持股64.96%。其中，張國(guó)標(biāo)間接持股51.96%，其弟張樟生間接持股13.12%，其子張新程間接持股6.75%，三者合計(jì)持有張小泉71.83%的股份，為該公司實(shí)際控制人。

在經(jīng)歷百年漂泊、屢次改制后，張小泉這家自明代剪刀匠人張思佳及其子張小泉流傳下來的品牌，雖然仍舊背靠張家后代，卻從此“此張非彼張”，正式成為了張國(guó)標(biāo)手下的張小泉股份公司。

二、拍蒜斷刀，產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

承載著“剪刀第一股”期望的張小泉，上市當(dāng)天的表現(xiàn)頗為可圈可點(diǎn)。

公開信息顯示，張小泉的IPO發(fā)行價(jià)格為6.90元/股，2021年9月6日開盤后盤中最高報(bào)38.66元/股，收盤價(jià)為34.09元/股，漲幅為394.06%，對(duì)應(yīng)的總市值53.18億元。

市場(chǎng)表現(xiàn)喜人、業(yè)績(jī)指標(biāo)維穩(wěn)的張小泉恐怕很難想象，自己會(huì)因?yàn)橐活w蒜“栽跟頭”。2022年7月，一名來自廣州的消費(fèi)者在使用張小泉菜刀拍蒜后出現(xiàn)了菜刀斷裂的情況，但在其聯(lián)系客服后對(duì)方卻回應(yīng)稱“不建議使用刀具拍蒜”。

事發(fā)后，張小泉方迅速做出了回應(yīng)，在對(duì)當(dāng)事人表達(dá)歉意和給予賠償?shù)耐瑫r(shí)，也向消費(fèi)者科普稱“并非所有刀具都能拍蒜，部分硬度較高的刀具拍蒜后可能因承受的壓強(qiáng)變大、無(wú)法發(fā)生變形，從而存在斷裂風(fēng)險(xiǎn)”。

但是，基于網(wǎng)友對(duì)“中式菜刀無(wú)法適應(yīng)中國(guó)人做飯習(xí)慣”一事的質(zhì)疑，張小泉這個(gè)看似科學(xué)的解釋難以服眾。7月18日，一則來自張小泉總經(jīng)理夏乾良的采訪視頻，將張小泉再一次推向了輿論風(fēng)口。

夏乾良在采訪視頻中表示，中國(guó)人的用刀方式有誤，所有的米其林廚師都不是這樣切菜的，甚至直言“中國(guó)人原來的菜刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭變成這樣（斜過來），這不是設(shè)計(jì)感，這是消費(fèi)者教育”。

一個(gè)打著“中華老字號(hào)”旗號(hào)的中式菜刀品牌，卻揮刀指責(zé)消費(fèi)者，夏乾良的態(tài)度很快在網(wǎng)絡(luò)上引起眾怒。爭(zhēng)議之下，夏乾良公開為自己的不當(dāng)言論道歉，并表示該段采訪內(nèi)容并非事件全貌，有斷章取義之嫌。

即便如此，“張小泉拍蒜斷刀”事件還是被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)列入了“2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”，而張小泉又于2023年2月和10月再度重蹈覆轍，因“拍蒜斷刀”事件兩次沖頂熱搜，產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者質(zhì)疑。

三、高管出走，營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑

重重輿論下，張小泉的市場(chǎng)口碑與業(yè)績(jī)表現(xiàn)也隨著斷裂的菜刀一同“斷送”了。

數(shù)據(jù)顯示，張小泉2022年實(shí)現(xiàn)收入8.27億元，同比增長(zhǎng)8.75%；歸母凈利潤(rùn)4149.00萬(wàn)元，同比下降47.3%；扣非后凈利潤(rùn)3534.40億元，同比下降52.41%，出現(xiàn)了“增收不增利”的情形。

而在2022年12月23日，張小泉還公告稱收到了該公司董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)及董事、副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書汪永建的書面辭職報(bào)告。其中，張國(guó)標(biāo)因工作調(diào)整，且離職后均不再擔(dān)任公司任何職務(wù)，并不再擔(dān)任該公司的法定代表人。

張國(guó)標(biāo)卸任后，張小泉董事長(zhǎng)、法定代表人職位由張樟生接棒。需要指出的是，張國(guó)標(biāo)的原定任期為2021年5月20日至2024年5月20日，也就是說，這位帶領(lǐng)張小泉走過了十余年光陰的“掌舵人”提前17個(gè)月結(jié)束了任職。

然而，臨時(shí)“換帥”的張小泉也未能阻止業(yè)績(jī)持續(xù)走低。2023年前三季度，張小泉的收入為5.66億元，同比下降13.78%；歸母凈利潤(rùn)為927.18萬(wàn)元，同比下降77.41%；扣非后凈利潤(rùn)為745.67萬(wàn)元，同比下降78.25%。

收入下滑，利潤(rùn)腰斬的同時(shí)，張小泉的總資產(chǎn)由2022年末的9.78億元降至截至2023年9月末的9.38億元，同比下降4.08%；歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益也由2022年末的6.86億元降至截至2023年9月末的6.56億元。

張小泉曾在2023年半年報(bào)中稱，受到國(guó)內(nèi)生活五金消費(fèi)品市場(chǎng)需求收縮、消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱和復(fù)雜國(guó)際環(huán)境的影響，以及2022年品牌輿情事件余波擾動(dòng)，該公司業(yè)績(jī)的出現(xiàn)一定幅度下滑。

張小泉方面表示，其與2023年開始進(jìn)行產(chǎn)品整體更新?lián)Q代計(jì)劃，推動(dòng)大師印系列等中高端產(chǎn)品的面世，但即便其通過線上系列宣傳、線下新品發(fā)布會(huì)等多種手段加大推廣力度和廣度，新產(chǎn)品的銷售仍未達(dá)預(yù)期。

另外，貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，張小泉近年來的銷售費(fèi)用的確堪稱“大手筆”。2019年至2021年，該公司的銷售費(fèi)用分別為6428.58萬(wàn)元、8313.75萬(wàn)元和1.17億元，銷售費(fèi)用率分別為13.28%、14.50%和15.39%。

2022年，張小泉的銷售費(fèi)用支出進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.46億元，漲幅達(dá)到24.66%。2023年前三季度，張小泉亦投入9852.72萬(wàn)元用于銷售費(fèi)用，而其同期的研發(fā)費(fèi)用僅為1951.82萬(wàn)元，僅是銷售費(fèi)用的五分之一。

在試圖推進(jìn)產(chǎn)品高端化的同時(shí)，張小泉還積極開發(fā)廚電五金、家居五金類產(chǎn)品，包括鍋具、雜件竹木、不銹鋼餐具、指甲剪以及家用園林工具等，力求擺脫過度依賴單一品類的怪圈，進(jìn)行多元產(chǎn)品矩陣布局。

但需要指出的是，2023年上半年，張小泉來自廚房五金的收入為9012.22萬(wàn)元，占總收入的24.13%；來自家具五金的收入為3888.45萬(wàn)元，占總收入的10.41%，暫不足以成為這位老字號(hào)品牌的業(yè)績(jī)支柱。

正所謂“攻城容易守城難”，老字號(hào)的堅(jiān)守不僅是傳承，更是擁抱時(shí)代發(fā)展、順應(yīng)消費(fèi)者需求的自我革新。陷入信譽(yù)和業(yè)績(jī)雙重迷局的張小泉，或許更應(yīng)考慮的是如何通過產(chǎn)品質(zhì)量管理與品牌口碑塑造，在故土中抽出新芽。