撰稿|行星

來源|貝多財經

被大眾所熟知的“雪王”，或將再度沖刺上市。

10月10日，蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”）對網傳其將赴港上市并募資約10億美元一事做出回應，稱對此消息“不予置評”。貝多財經了解到，蜜雪冰城曾于2022年9月沖刺深交所IPO，但后續并無進展。

隨著新式茶飲的風靡，蜜雪冰城所處細分賽道內的不少企業紛紛開始加快資本化的步伐。其中，茶百道于8月15日向港交所遞表，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌也于近期被傳正在謀求赴美或赴港上市。

面對扎堆上市、競爭日益激烈的茶飲市場，手握“對內布局加盟模式，對外進行IP營銷”兩大法寶的蜜雪冰城能否守住“高質平價”領域的王座？又該如何挖掘更多的可能性？

一、加盟“內卷王”，2021年收入破百億

蜜雪冰城成立2008年4月，其歷史最早可以追溯到1997年一家名為“寒流刨冰”的冷飲店。天眼查信息顯示，蜜雪冰城目前的注冊資本約為1.02億元，法定代表人為張紅甫，股東包括張紅甫、張紅超等。

據此前招股書披露，蜜雪冰城已經推出了現制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。截至2022年3月末，其擁有2萬余家門店，在印尼、越南已分別開設了317家、249家門店。

蜜雪冰城在招股書中稱，該公司已經建立起252畝智能制造產業園，13萬平方米全自動化生產車間，可以實現現制飲品、現制冰淇淋核心食材的自主生產，在保證了食材穩定供給與產品品質的同時有效降低了成本。

眾所周知，蜜雪冰城夯實消費者心智的重要手段是其相較于其他現制茶飲10元以上的產品均價，僅為6元至8元的價格，而一直以來被網友們調侃的“雪王到底怎么賺錢”，也能從蜜雪冰城的經營模式中窺見一二。

招股書顯示，蜜雪冰城采用直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體的銷售模式。截至2022年3月31日，在蜜雪冰城的加盟門店數量達到22229家，而直營門店僅有47家，總門店數量的擴大依靠吸引加盟商的形式一手拉動。

在單店加盟模式下，蜜雪冰城向加盟商提供商標，門店自負盈虧。根據協定，加盟商能且只能向蜜雪冰城購買原材料，大至食材原料，小至包裝設備，都必須按要求統一采購。

除此之外，加盟商還需繳納加盟費、培訓費和管理費等費用。這也意味著，蜜雪冰城通過壟斷加盟商對原材料的需求，在自身品牌內部“跑馬圈地”，形成了單向的銷售供應鏈，創造了一個商業意義上的“雪王國度”。

因此，蜜雪冰城的大部分收入都來源于向加盟商售賣原材料。

2019年、2020年、2021年度和2022年第一季度，蜜雪冰城來自加盟銷售的收入分別約為24.87億元、46.00億元、100.45億元和23.40億元，分別占總營收的96.97%、98.34%、97.10%%和96.18%。

隨著加盟商數量的壯大，蜜雪冰城的業績表現自然不俗。

2019年至2021年，蜜雪冰城的收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，幾乎實現翻倍增長；凈利潤分別為4.42億元、6.31億元和19.12億元。2022年前三個月，蜜雪冰城的收入為24.33億元，凈利潤3.90億元。

貝多財經發現，同為向加盟商銷售貨品及設備實現收入增長的茶百道，收入同樣大幅增長。根據茶百道招股書披露，該公司2020年、2021年和2022年的收入分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元。

再將目光投向已于港交所上市的奈雪的茶（02150.HK，下稱“奈雪”），其于2022年實現營收42.92億元，較2021年同期的42.97億元下降0.1%，收入與同期的茶百道旗鼓相當。

2023年上半年，奈雪的扣非后凈利潤為6484.6萬元，實現扭虧為盈。

二、營銷“顯眼包”，圍繞IP搭建流量矩陣

如果說加盟模式是蜜雪冰城快速復制門店、打通全國網絡的“墊腳石”，那么創新有力的營銷則是蜜雪冰城觸達消費者的“登云梯”。

“雪王”作為蜜雪冰城的品牌IP形象于2018年正式面世，乍看之下，這個手拿冰淇淋、頭戴王冠的小雪人并無太多過人之處，但蜜雪冰城對于營銷棋局的精妙布局并不在于IP設計，而是后續圍繞自有IP展開的一系列宣傳。

四年前（2019年），“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律風靡大街小巷。蜜雪冰城的這首品牌主題曲改編自英文民謠《哦，蘇珊娜》，利用重復式旋律和病毒式營銷推動“雪王”形象的迅速出圈。

緊抓流量風口，蜜雪冰城進一步推出中英雙語版主題曲MV，廣大網友也對此進行了二次創作。截至2023年10月11日晚，蜜雪冰城于bilibili發布的雙語版MV已獲得2124.5萬點贊數，其洗腦程度被網友戲稱為“考試禁曲”。

網絡上爆火后，“雪王”不再局限于蜜雪冰城的門頭招牌上，而是被賦予具象化、人格化的意義，徹底“活”了起來。以小紅書為例，“雪王”IP已擁有四個自身的獨立賬號，積極在評論區互動，粉絲量合計超過190萬人。

2023年8月，蜜雪冰城推出了首部IP形象動畫片《雪王駕到》，一開播便成為了網友熱議的話題，“蜜雪冰城做動畫了”的詞條一度登上微博熱搜。截至目前，bilibili《雪王駕到》前9集的播放量近千萬，總評分更是高達9.9分。

蜜雪冰城不僅是營銷界的“顯眼包”，也是熱點的“弄潮兒”。就在前不久，隨著李佳琦直播事件的發酵，蜜雪冰城也緊跟熱度，幽默宣稱“一杯雪王等于0.04花西子”，并參與到“國貨崛起”的熱潮中，加入了這場流量狂歡。

相較于業界頗為流行的跨界聯名營銷，充分利用自有IP對于品牌方而言更具性價比。

2019年、2020年、2021年度和2022年前三個月，蜜雪冰城的銷售費用率分別為7.43%、3.91%、3.92%和5.16%，遠低于同行業可比公司均值的18.99%、13.62%、11.66%和13.86%。

但需要指出的是，蜜雪冰城的盈利能力整體呈現下降趨勢。

報告期內，蜜雪冰城的主營業務毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%，剔除2020年起執行新收入準則，將銷售費用中的運輸費用計入營業成本的影響因素后分別為35.95%、36.67%、33.98%和32.99%。

蜜雪冰城在招股書中解釋稱，該公司的毛利率水平受行業發展狀況、產品結構、產品價格、原材料價格等多種因素的影響，因此，若未來上述因素發生不利變化，該公司毛利率將可能下降，進而影響其盈利能力。

雖然蜜雪冰城穩抓下沉市場的策略為其贏得了不錯的市場地位，但下沉市場的“天花板”始終有限，而隨著消費的升級和優質茶飲需求的上升，新式茶飲市場的潛力無限。

“性價比”向來不是一紙空談，主打高質低價親民化的品牌如何向上尋求增量空間，或許是“雪王”在未來市場“開疆拓土”時亟待考慮的問題。