撰稿|多客

來源|貝多財經(jīng)

在經(jīng)濟學(xué)上，互補品是指可以相互補充，并能配套使用的產(chǎn)品。

與其他經(jīng)濟學(xué)術(shù)語相比，互補品并不深奧，它在現(xiàn)實中普遍存在。電腦與鍵盤，汽車與汽油，都屬于這一范疇。從某種意義上說，我們賴以起居的房子與家電產(chǎn)品也是一種更大程度的互補。

在需求端，互補品往往呈現(xiàn)一榮俱榮一損俱損的特性。比如，電腦需求直接決定了鍵盤的銷售狀況，房地產(chǎn)的景氣程度則會全方位影響家電市場需求。

近年來，在去杠桿、擠泡沫、強調(diào)控基調(diào)下，房地產(chǎn)市場迅速降溫。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國商品房銷售額同比微增4.8%，到了2022年上半年，全國商品房銷售額則大幅下降了28.9%。

房地產(chǎn)市場的陣痛，很快傳到了家電市場。按照中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑6.5%，2021年家電零售規(guī)模同比反彈5.7%，但仍低于2019年。今年上半年，中國家電市場零售額3389億元，同比下滑了9.3%。

除地產(chǎn)外，一場全球原材料的漲價潮，又在源頭端無限壓縮了家電行業(yè)的利潤空間。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2020年全國家用電器行業(yè)利潤總額1156億元，同比下降5.6%。2021年家電行業(yè)營收同比增長了15.5%，但凈利卻僅增長了4.5%。

房地產(chǎn)引發(fā)的下游需求下滑，與上游原材料造成的利潤萎縮，合力對家電市場完成了一次雷霆“暴擊”。而持續(xù)蔓延的全球疫情，又讓家電市場需求蒙上一層厚厚的陰影。

一、艱難求生，地產(chǎn)壞賬何時休？

廚電龍頭老板電器面臨的困境，還不止于此。

2022年2月，老板電器公告稱，由于精裝修業(yè)務(wù)客戶財務(wù)狀況困難，將一次性計提壞賬7.1 億元。其中涉及恒大的壞賬約 6.3 億元，其他 0.8億元。

在老板電器的發(fā)展史上，這筆7.1億的壞賬創(chuàng)造了多項記錄。從量上看，它相當(dāng)于2020年全年的凈利的一半。從時間維度看，它中斷了老板電器持續(xù)12年的業(yè)績增長。

在老板電器一口氣吞下這一筆巨額壞賬時，它的掌舵人任建華想的，一定是快刀斬亂麻，迅速切割過去。

但任建華失算了。切割恒大，并不意味著老板電器還清了所有壞賬。相反，這一切似乎才剛剛開始，老板電器的壞賬成了個無底洞。

2022年上半年，老板電器實現(xiàn)營收44.44億元，同比增長2.73%；歸母凈利潤為7.24億元，同比下滑8.46%。

大環(huán)境使然，業(yè)績下滑無可指摘。但透著古怪的，是老板電器的應(yīng)收賬款。

報告期內(nèi)，老板電器應(yīng)收賬款16.4億，同比大幅上漲了66%。待收賬單比公司一年利潤還要高，關(guān)鍵它還在高速增長。出于對“應(yīng)收”的敏感，人們又聯(lián)想到了“壞賬”。

隨后，老板電器在財報注釋中給出了解答。

粗略估算，老板電器壞賬在整體應(yīng)收賬款中占比并不算高。如果能及時收回海量應(yīng)收欠款，老板電器的壞賬率依然可控。

但資本市場最怕“如果”。動輒數(shù)千萬的應(yīng)收賬款一夜間成一紙壞賬，著實嚇壞了資本市場。

在2022年初的恒大壞賬風(fēng)波中，老板電器股價持續(xù)連陰三個月，市值合計跌去了20%。面對本輪業(yè)績以及對壞賬預(yù)期，7-8兩月老板電器市值合計又蒸發(fā)了30%。

二、捆綁地產(chǎn)，最終壓垮廚電市場

壞賬只是股市動蕩的導(dǎo)火索，市場更大的憂慮在于廚電需求的持續(xù)低迷。

如上所述，家用電器是房地產(chǎn)的互補商品，而廚房電器又是家用電器中互補性最強的那一個。

以老板電器為例，地產(chǎn)精裝構(gòu)成的To B項目，歷來是公司最重要的出貨渠道。

2020年，老板電器聯(lián)合多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書》指出，在2016-2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局中，老板電器以36%以上的份額長年位居首位，是“精裝修市場高端廚電第一品牌”。

2017至2018年，老板電器甚至連續(xù)獲評恒大“卓越戰(zhàn)略合作伙伴”稱號。

恒大與老板電器的惺惺相惜，如今看來頗具諷刺意味。但在當(dāng)時，家裝市場絕對是家電行業(yè)最大的肥肉，它既保證家電品牌大批量出貨，又能賺取更大的利潤空間，也不用為拓寬市場傷腦筋。

但成也蕭何，敗也蕭何。與新房市場的強捆綁、高押注，可以讓老板電器沖上天際，也可以讓它跌落谷底。

2018年以來，史無前例的擠泡沫政策，最終讓不可一世的房地產(chǎn)市場徹底潰敗。2022年上半年，全國商品房銷售額則大幅下降了28.9%。

進入下半年，各地紛紛進入穩(wěn)樓市、保樓市節(jié)奏，但效果尚未顯現(xiàn)。

根據(jù)安居客房產(chǎn)研究院統(tǒng)計顯示，1-7月份，全國各地各類樓市紓困政策出臺頻次已達到近450次。一方面，優(yōu)化土拍規(guī)則、預(yù)售資金監(jiān)管，為房企紓困；另一方面，從降首付、降利率、公積金支持，放松限購、限貸、限售、購房補貼、降低落戶門檻等方式，提升市場交易活躍度。

但在行業(yè)分析人士看來，房地產(chǎn)市場還未見底，短期V型反轉(zhuǎn)幾乎不可能。“房地產(chǎn)市場的陣痛還會持續(xù)，家電市場依舊承壓。”

繼2020年我國家電零售規(guī)模同比下滑6.5%后，今年上半年又同比下滑了9.3%。

一個個廚電品牌，首當(dāng)其沖。

廚房大電老板電器自不必說。2021年，新寶股份、小熊電器、九陽股份等一眾廚房小電品牌，凈利下滑幅度也都超過了20%。2022年上半年，九陽股份凈利再次下滑了20%，小熊電器實現(xiàn)了個位數(shù)增長，但這主要源于去年同期下滑45%的低基數(shù)。

相比之下，以空冰洗為主的三大家電品牌受到?jīng)_擊要小很多。2021年美的、格力實現(xiàn)了凈利的個位數(shù)增長，海爾智家凈利則保持了40%以上的增幅。

盡管海爾智家的逆勢增長主要歸于私有化，但這也折射出廚電市場尷尬之境：地產(chǎn)困于淺灘，最終水逆的還是廚電。

三、錯過集成灶，洗碗機成救命稻草？

事實上，并非所有的廚電品牌都遭到重創(chuàng)。

不少新品牌已在逆境中強勢突圍，比如廚電領(lǐng)域日漸風(fēng)靡的集成灶品牌。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)：2022年上半年，中國廚電市場（煙灶消洗嵌集）整體規(guī)模453億元，同比下滑1.7%；傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額僅242億元，同比下滑8.4%；而集成灶規(guī)模124億元，同比增長了9.6%。而2021年我國集成灶市場規(guī)模256億元，零售額同比增長41%。

其中，集成灶中勢頭最猛的火星人、億田智能，近兩年營收增速分別達22%、44%，以及9%、72%。資本市場上，集成灶也很“高調(diào)”。僅2020年就有帥豐電器、億田智能和火星人3家企業(yè)先后登陸A股。

就在集成灶大肆侵占傳統(tǒng)廚電市場時，行業(yè)老大的舉動卻令人意外：老板電器堅決對集成灶說“不”。

在2021年中國家電流通大會上，老板電器副總裁何亞東公開表示，集成灶每個產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會成為大規(guī)模。何亞東的這番論調(diào)并非毫無根據(jù)，在歐美市場，集成灶確實并不普及。

但海外市場不受歡迎，并不代表著國人不愛。短短數(shù)年，集成灶便占據(jù)了近3成廚電市場份額，并達到了傳統(tǒng)“煙灶”零售額的一半。行業(yè)人士直言，何亞東是怕集成灶割了“分灶”的命，才說了那句荒誕之言。

在老板電器的營收結(jié)構(gòu)中，吸油煙機與燃氣灶兩者營收占比長期維持在70%以上。正是這分專一，成就了老板電器的王者之位。

但成也蕭何敗也蕭何。同樣因為對傳統(tǒng)煙灶的過度執(zhí)著，讓老板電器固步自封，失了先手。

這當(dāng)然還有更現(xiàn)實的原因，集成灶價格相對低廉，需求方主要是三四線下沉市場，習(xí)慣了躺在房地產(chǎn)背上賺錢的老板，自然看不上這點微末又難搞的利潤。

但看著集成灶市場快速壯大，一批企業(yè)迅速走紅，作為廚電龍頭的老板電器最終還是紅了眼。心有不甘的老板電器，并購了金帝廚電，搭建了集成灶子品牌名氣，期待以迂回戰(zhàn)術(shù)殺行業(yè)一個回馬槍。

事實證明，這種非戰(zhàn)略意圖的小修小補，并沒有給老板電器帶來真正競爭力。今年上半年老板電器集成灶營收1.45億元，只占自身營收的3%。橫向?qū)Ρ龋s占火星人的14%，億田智能的24%。

與集成灶這個“干兒子”相比，老板電器最愛的是洗碗機。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年上半年洗碗機零售額51.5億元，同比增長11.4%。洗碗機是集成灶造之后，又一個嶄新的增長賽道。前八月，老板電器線上洗碗機市占率為8.18%，同比大幅上升了3.8%。

從2019年底老板電器的第一款洗碗機上市，到2022年初推出洗消一體機光焱S1和WB736等新品，取得不錯市場銷量。老板電器對洗碗機那是真愛，但目前洗碗機營收只占老板的5.6%，要想成為絕對主力品類，還有很長一段路要走。

在過去幾年，家電行業(yè)講的最多的是消費升級與懶人經(jīng)濟。洗碗機兼合了兩大趨勢，引得各路家電品牌紛紛加碼。

但我們應(yīng)該更加辯證的看待洗碗機發(fā)展趨勢，其受經(jīng)濟大環(huán)境的影響尤其明顯。

首先，疫情讓消費升級變得更加困難。一個最簡單的例證，上半年全國居民人均消費支出扣除價格因素，實際只微增了0.8%。消費升級缺乏支撐面。

其次，疫情下懶人經(jīng)濟模式的持久性，仍待時間檢驗。近年家電領(lǐng)域出現(xiàn)了許多懶人網(wǎng)紅產(chǎn)品，前后吸塵器，后有洗地機，如今是空氣炸鍋。比如洗地機龍頭科沃斯，2021迎來真正爆發(fā)，同年凈利潤同比增長213%，但今年上半年卻只增長了3%。

而數(shù)年前還是網(wǎng)紅爆款的戴森吸塵器，早已變得平庸。

進入2022年，空氣炸鍋一炮走紅，成為家電市場的新晉花旦。但剛嘗到甜頭的品牌方，卻沒有沾沾自喜，因為他們也不確定這款網(wǎng)紅產(chǎn)品能走多遠，能走多久。

但無疑，對于新品爆款的追逐，是當(dāng)下家電品牌逆境求生的不二選擇，也是唯一的機會。

四、結(jié)語

整個家電行業(yè)，都在尋找新的增量空間。

許多企業(yè)將目光投向基于智慧家電場景的模式創(chuàng)新,比如海爾的全屋定制，華為的全屋智能系統(tǒng)，以及TCL的家庭影院模式.......

與產(chǎn)品創(chuàng)新一道，基于家電場景的模式創(chuàng)新，都是家電企業(yè)向死而生的大膽戰(zhàn)略嘗試。

據(jù)媒體報道，何亞東曾直言，老板電器總部的五千名員工都會做菜，而且都必須通過考試持有廚師證，經(jīng)過專家認證才能上崗。相比戰(zhàn)略方向，這些停留在戰(zhàn)略之外的“小道”就顯得有些滑稽。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克有句名言，企業(yè)最關(guān)鍵的是做正確的事，而不是正確的做事。對老板電器而言，去壞賬，破除地產(chǎn)依賴，實施新產(chǎn)品突圍，就是當(dāng)下最正確的事。同時，這也是老板電器背上的三座大山。