5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會(huì)在線上舉辦。抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

自去年4月首次定義“興趣電商”以來(lái)，抖音電商不僅認(rèn)真創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出商品超100億件，其增速證實(shí)了興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。

短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，商品內(nèi)容化也成為趨勢(shì)，消費(fèi)者的決策門(mén)檻降低了。

以粉絲量突破7000萬(wàn)的劉畊宏為例，憑借一首《本草綱目》搭配一套毽子操火爆“出圈”。據(jù)抖音電商最新數(shù)據(jù)顯示，健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有顯著增長(zhǎng)，僅今年4月，平臺(tái)就售出22.9萬(wàn)件瑜伽墊、11萬(wàn)件啞鈴、75.2萬(wàn)件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長(zhǎng)了48%。

2021年，有超過(guò)100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶，這背后，是抖音電商每月超過(guò)2億條短視頻內(nèi)容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

2021年，抖音電商“全民好書(shū)計(jì)劃”助力平臺(tái)上圖書(shū)銷售超1.9億單；“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍；“山貨上頭條”助力179.3萬(wàn)款地方農(nóng)特產(chǎn)走向全國(guó)；“產(chǎn)地名片”讓浙江濮院毛衫等源頭產(chǎn)地的“無(wú)名好物”變成“知名好物”，有效助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，抖音電商也在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面通過(guò)大力扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，如返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人、非遺傳承人，或是退役運(yùn)動(dòng)員等創(chuàng)作者，令他們通過(guò)興趣電商創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)美好生活；另一方面，通過(guò)“產(chǎn)地名片”“王牌工廠”“全民好書(shū)計(jì)劃”“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”等項(xiàng)目和舉措，去助力、實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、知識(shí)普惠等更多社會(huì)價(jià)值。

以助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)為例，2022年5月15日抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)方面推出九項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)熱度。

此外，抖音電商始終和商家站在一起共度時(shí)艱，通過(guò)寬松賬期、豁免判罰、幫助履約、提供補(bǔ)貼、復(fù)蘇專項(xiàng)等多種幫扶舉措，為商家和消費(fèi)者提供保障。

在抖音電商副總裁木青看來(lái)，過(guò)去一年抖音電商取得的所有成績(jī)都證明了，以內(nèi)容為中心的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被驗(yàn)證。為了幫助商家更好地在全域興趣電商邏輯下實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，他在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《構(gòu)建全域興趣電商|抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，為商家提供教育和人才保障，為商家伙伴的經(jīng)營(yíng)能力提升帶去有效助力。

從健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品到圖書(shū)，從非遺傳承到農(nóng)特產(chǎn)，興趣電商無(wú)不蘊(yùn)藏著巨大的生意機(jī)會(huì)。

一、升級(jí)是必然

何謂興趣電商，是指一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

之所以要將興趣電商升級(jí)，是基于對(duì)用戶需求的洞察。

當(dāng)前，抖音用戶對(duì)美好生活的期待和向往仍然很大，抖音電商和用戶、商家一起，共建美好生活的機(jī)會(huì)也必然很大。

魏雯雯強(qiáng)調(diào)，興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。興趣電商將從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景，滿足用戶多元場(chǎng)景需求。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容激發(fā)用戶興趣的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更快：越來(lái)越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會(huì)搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；用戶還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)，沒(méi)事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長(zhǎng)了279%；用戶還會(huì)逛商城，在商城參加活動(dòng)，抖音商城今年GMV增長(zhǎng)6倍。

魏雯雯表示，全域興趣電商能覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是非常自然的演變和大勢(shì)所趨。未來(lái)，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

抖音日活用戶已超6億，平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”；已有購(gòu)物意向的用戶可通過(guò)搜索、抖音商城直接下單，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過(guò)營(yíng)銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。這些場(chǎng)域之間形成良好協(xié)同，給用戶“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)，助力商家全面長(zhǎng)效地發(fā)展。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，“從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場(chǎng)的標(biāo)配。全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，主要在于平臺(tái)在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購(gòu)物，也能夠極大地滿足用戶主動(dòng)購(gòu)物需求。因此，平臺(tái)可以更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于釋放更多消費(fèi)潛能，促進(jìn)電商平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展”。

在興趣電商快速發(fā)展的過(guò)程中，除了創(chuàng)造生意價(jià)值，抖音電商也非常看重每一筆交易背后，多方合力創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，并讓這價(jià)值可以服務(wù)、驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

這均要求興趣電商要升級(jí)，要延伸。

二、治理是手段

對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，如何維護(hù)良好的營(yíng)商及消費(fèi)環(huán)境任重而道遠(yuǎn)。

魏雯雯也強(qiáng)調(diào)，維護(hù)良好營(yíng)商環(huán)境仍是平臺(tái)最重要的事，有秩序的、健康的生態(tài)，才能讓興趣電商持續(xù)成長(zhǎng)。

她表示，為守護(hù)這份美好，抖音電商投入很多精力嚴(yán)控商品質(zhì)量、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、提升用戶服務(wù)與保障、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合規(guī)發(fā)展。

《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》指出，平臺(tái)始終秉持“認(rèn)真做電商”初心，堅(jiān)持追求有質(zhì)量的GMV，為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系，內(nèi)容質(zhì)量大為改觀。

報(bào)告顯示，抖音電商通過(guò)升級(jí)技術(shù)、加強(qiáng)檢測(cè)和專項(xiàng)治理，購(gòu)物環(huán)境得到優(yōu)化；全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)；推出內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系，整體內(nèi)容質(zhì)量明顯改觀。此外，客服水平不斷加強(qiáng)，物流能力持續(xù)改善，消費(fèi)者信息安全和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)也得到切實(shí)保障。

三、增長(zhǎng)是趨勢(shì)

圍繞全域興趣電商，抖音電商還在線上線下進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局，加速生態(tài)發(fā)展，助力商家增長(zhǎng)。

發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意。

建設(shè)供應(yīng)鏈云倉(cāng)，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗(yàn)。

針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地。

針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)模化扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

圍繞為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)的宗旨，興趣電商未來(lái)經(jīng)營(yíng)方法論FACT將升級(jí)，同時(shí)產(chǎn)品方面全面發(fā)力。

在助力商家經(jīng)營(yíng)方面，旨在為商家搭建經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)框架和成長(zhǎng)路徑的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”，也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”。

在內(nèi)容場(chǎng)，F(xiàn)是field，陣地自營(yíng)，抖音電商不斷豐富運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和工具，提升商家的陣地經(jīng)營(yíng)效率；A是Alliance，達(dá)人矩陣，各具各色的達(dá)人創(chuàng)作不同豐富和主題的內(nèi)容，是擴(kuò)充商家內(nèi)容供給的重要力量。達(dá)人可以幫助品牌深度拓寬消費(fèi)人群，放大生意增長(zhǎng)；C是Campagin，主題活動(dòng)，是商家聯(lián)合平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要引擎。平臺(tái)有豐富的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷IP，助力商家更好經(jīng)營(yíng)；T是Top KOL，頭部大v，包括品牌、明星以及頭部達(dá)人的合作。

未來(lái)，除了在內(nèi)容場(chǎng)為商家經(jīng)營(yíng)提供助力，在搜索和商城的中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品方面，抖音電商會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)店鋪、商城和搜索等中心化場(chǎng)景的產(chǎn)品建設(shè)，滿足更多用戶的主動(dòng)搜索和復(fù)購(gòu)等發(fā)現(xiàn)性購(gòu)物需求，為用戶帶來(lái)更全面的服務(wù)。在商家平臺(tái)產(chǎn)品部分，升級(jí)抖音電商羅盤(pán)、抖店、抖音電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)、巨量百應(yīng)和精選聯(lián)盟等產(chǎn)品，幫助商家做好經(jīng)營(yíng)決策，提升經(jīng)營(yíng)效率。

抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛介紹，未來(lái)一年，抖音電商將拿出千億級(jí)別的曝光支持商城內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家的發(fā)展。

正如抖音電商總裁魏雯雯所介紹的，升級(jí)之后的全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，在于平臺(tái)在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購(gòu)物，也能夠極大地滿足用戶主動(dòng)購(gòu)物需求。與此同時(shí)，平臺(tái)依然非常看重與多方合力創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，服務(wù)和助力社會(huì)發(fā)展。而以上這些特點(diǎn)，將成為提升平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，開(kāi)啟自身成長(zhǎng)；386萬(wàn)動(dòng)銷電商達(dá)人，在抖音電商實(shí)現(xiàn)了自己的滾燙事業(yè)；超2萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商同行，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。截至目前，抖音電商已經(jīng)成為220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地。

正如大會(huì)的主題“對(duì) 就現(xiàn)在”，只有善于捕捉機(jī)會(huì)的企業(yè)，才能更好地掌控自己的未來(lái)。