對完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）來說，再過幾天就到了其在美國紐交所掛牌上市一周年的節點。這一年的時間里，逸仙電商經歷了很多，其旗下的完美日記亦是如此。
二級市場表現方面，逸仙電商的股價在2021年2月曾達到歷史最高點，對應市值達到160.97億美元。而在此之后，逸仙電商便“一蹶不振”，股價一路跌至2美元/上下，總市值降至20億美元。
換句話說，逸仙電商的總市值相對歷史最高點已經蒸發了約九成。與之對應的是，逸仙電商的一眾投資人面臨巨額虧損，其中包括環球老虎基金等在內的基石投資人，2020年9月參與入場投資的華平資本尤甚。
另一方面，逸仙電商的各項開支居高不下，尤其是營銷費用。財報數據顯示，逸仙電商的營銷費用已經占到了其同期收入的70%。相比之下，該公司的研發費用率則不足3%，和歐萊雅等國際品牌相差甚遠。
此外，逸仙電商的核心高管——陳宇文則在2021年6月底宣告辭任。除了是逸仙電商的董事和首席運營官（COO）外，陳宇文亦是逸仙電商的三大創始人之一，更在逸仙電商旗下多家子公司中擔任要職。
市值累計跌去九成，華平投資們“虧慘了”
資料顯示，逸仙電商于2020年12月19日在紐交所上市。據了解，逸仙電商的發行價為10.5美元/股。首次赴美上市時，逸仙電商公開發行5875萬股美國存托股票（ADS），募資6.17億美元。
上市首日，逸仙電商的股價收報18.40美元/股，單日上漲幅度為75.24%，總市值達到122.45億美元。而在2021年2月，逸仙電商的股價一度上漲至25.47美元/股，總市值增至160.97億美元，創造歷史新高。
隨后，逸仙電商的股價則呈現震蕩式下跌的態勢，并于2021年11月5日一度跌至2.75美元/股。按此計算，逸仙電商的股價較歷史最高點18.40美元/股累計下跌89.20%，早已“腰斬”，甚至達到了“腳踝斬”的地步。
與之對應的是，逸仙電商的總市值已經不足20億美元。截至2021年11月15日美股收盤，逸仙電商收報3.10美元/股，總市值僅剩19.58億美元，相較IPO時的66.32億美元縮水46.74億美元，較歷史最高點蒸發141.39億美元。
按此計算，逸仙電商一眾高管，以及投資人的賬面已經出現了大幅虧損。在不考慮增持或減持的情況下，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰的身價（持倉市值）約為4.88億美元，相對最高點貶值九成。
逸仙電商此前向美國SEC遞交的2020年年報（20-F文件）顯示，黃錦峰持股24.9%，逸仙電商聯合創始人、首席運營官陳宇文（已辭職）持股7.5%，逸仙電商聯合創始人董事、首席銷售官呂建華持股3.4%。
2020年年報（20-F）文件
另一方面，逸仙電商在上市之時還曾引入了3億美元的基石投資。其中，高瓴認購1.2億美元，老虎全球基金認購8000萬美元，騰訊和云鋒基金分別認購5000萬美元。
這意味著，若相關基石投資人全額認購且持股至今（不考慮分紅等因素），對應賬面虧損較逸仙電商IPO時則達到七成（70.48%，約為2.11億美元）。此前，逸仙電商曾希冀成為中國版的“歐萊雅”。
事實上，在逸仙電商上市前，逸仙電商就已經獲得了諸多明星資本的青睞。據不完全了解，逸仙電商的投資方包括但不限于真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴資本、博裕資本、老虎環球基金和華平投資等。
而在逸仙電商2020年4月獲得1億美元的戰略融資后，其估值已經達到了20億美元。2020年9月E輪融資后，逸仙電商的估值更是增至40億美元。而今，其市值已經不足20億美元，相對已經“腰斬”。
圖據企查查
這代表著，2020年4月后參與對逸仙電商投資的投資人均已經在賬面錄得虧損（不考慮分紅和減持等因素），尤其是2020年9月入場的華平投資、凱雷投資集團、正心谷資本和博裕資本等。
DTC優勢明顯，營收規模增長迅猛
在打造“中國版歐萊雅”的路上，逸仙電商推出了完美日記、小奧汀、完子心選和皮可熊等品牌，還通過收購等形式拿下了Galénic、DR.WU達爾膚（中國大陸業務）、Eve Lom等美妝和護膚品牌。
作為逸仙電商的主力品牌，完美日記的表現十分強勁。今年618期間，完美日記分別登上天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1；小細跟口紅上半年位列天貓口紅類目TOP1，皮箱禮盒520大促售出超10萬件。
憑借DTC（Direct-to-Customer，直接觸達消費者）和數據驅動（Digitally Native）的新型商業模式，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。
此前招股書顯示，2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。截至2020年9月30日，完美日記、小奧汀和完子心選三個品牌分別有1363、402、594個SKU。
2018年、2019年和2020年前三季度，逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價由82.6元提升至120.7元，用戶消費能力增強。截至2020年第三季度，逸仙電商旗下品牌服務的DTC客戶達2350萬。
財務方面，2018年、2019年和2020年，逸仙電商分別實現凈收入6.35億元、30.31億元和52.33億元，增速迅猛。2021年第一季度、第二季度，逸仙電商分別營收14.4億元、15.25億元，分別同比增長42.7%、53.5%，增速不減。
2021年第二季度，逸仙電商直達消費者DTC客戶的數量達1020萬，同比增加了13.3%。同期，逸仙電商從每個DTC客戶獲取的平均凈營收同比增長17.6%至116.7元。
各項成本居高不下，營銷費用率超過六成
截至目前，逸仙電商仍未實現盈利。
2018年、2019年和2020年，逸仙電商分別錄得凈利潤-4012.4萬元、7535.9萬元和-26.88億元。其中，逸仙電商曾于2019年曾扭虧為盈，但在2020年則錄得巨額虧損。
非美國通用會計準則下，逸仙電商在2020年度的經調整后凈虧損為7.88億元，而2019年度則為凈利潤1.50億元。僅在2020年第四季度，逸仙電商的虧損金額就達到了15.31億元。
與之對應的是，逸仙電商的成本高企。根據逸仙電商2020年財報，其2020年度的營銷費用34.12億元，而在2019年時這一指標僅為12.51億元，同比增長172.74%。
2021年第一季度、第二季度，逸仙電商的營銷費用分別為10.42億元、9.73億元，占當期總收入的比例分別為72.1%、63.8%。這意味著，逸仙電商的營銷費用率畸高。
相比之下，逸仙電商的商品成本則不足四成。財報顯示，2018年、2019年、2020年以及2021年一季度和2021年第二季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%、64.3%、65.9%和65.7%。
此前，逸仙電商曾在2021年第一季度報中解釋稱，“營銷費用多用于新品牌進入市場的初期品牌建設費用，線下門店運營和BA等服務人員成本，以及新流量探索和測試等。”
《中國消費者報告2021》也指出，合作博主的方法利用社交媒體和“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。
對比鮮明，研發投入費用“格局小了”？
和營銷費用相比，逸仙電商對研發的投入則顯得格局略小。數據顯示，逸仙電商2018年、2019年和2020年度的研發費用分別為264.1萬元、0.23億元和0.67億元，占總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%，均未超過2%。
同期，逸仙電商的營銷費用率則在由2018年的48.69%增至2020年度的62.16%，2021年第一季度更是達到了72.1%。以此來看，和市場營銷費用相比，逸仙電商的研發開支可謂不值一提。
早前，逸仙電商CFO兼董事楊東皓曾在點評2020年第四季度財報時表示，“看到了公司品牌矩陣的強勁驅動力、市場對于我們產品的高度認可，以及我們的增長策略的有效性，我們在產品研發創新的大力投入被證明是值得的。”
黃錦峰在點評2021年第二季度財報時表示，公司未來仍將堅持以用戶為導向，加大研發技術投入，保證產品持續創新，進一步提升在Z世代和A世代消費者中的市場份額，將逸仙電商轉型為蓬勃發展的全球多品牌美妝平臺。
根據逸仙電商此前披露的信息，其在全球范圍內擁有84項專利，其中包括37項發明專利。而根據智慧芽數據顯示，逸仙電商旗下廣州逸仙電子商務有限公司共申請專利44件，其中非外觀專利1件，發明專利0件。
一般來說，企業實用新型和發明專利占比小于30%，則意味著該公司的專利研發技術表現較差。從技術領域布局上來看，逸仙電商的專利主要專注在化妝品、立體圖、包裝瓶、包裝盒、粉底液等技術領域。
圖據智慧芽數據
而從投入金額方面，2021年第一季度、第二季度，逸仙電商的研發費用分別為2774萬元、3520萬元，占當期總收入的比例分別為1.9%、2.3%。同期，營銷費用率分別為72.1%、63.8%。
事實上，無論是從占總收入分比例來看，還是從投入金額上來看，逸仙電商對研發的投入均不及同期營銷費用的“零頭”。換句話說，逸仙電商身上的“重營銷、輕研發”標簽難除。
據中國商報此前報道，上海智旗營銷咨詢有限公司創始人邵軍曾表示，國產化妝品研發投入少、產品開發做的不足是普遍問題，如國際化妝品品牌研發費用的支出比例普遍能達到3%，而國產化妝品超過1%的都不多。
以逸仙電商對標的歐萊雅為例，更是如此。歐萊雅財報數據顯示，其2020年度的銷售額為279.9億歐元，其中研發費用占比約為3.4%，對應的金額為9.5億歐元，遠遠超過逸仙電商。
對于未來，逸仙電商表示，其將堅持加大研發投入力度，通過聯合國內外先進科研機構，加速完善研發體系，實現公司整體的可持續增長。
