今年9月26日，長安馬自達（下同“馬自達”）發布消息，宣布歌手、演員王心凌為其MAZDA EZ-60的代言人。知名藝人與汽車品牌的跨界碰撞，意在為馬自達這款基于長安EPA平臺打造的全新新能源SUV造勢。

作為馬自達在新能源汽車領域布局的關鍵一步，EZ-60自面世起便肩負著“先鋒車型”的使命，在宣傳中多次被冠以融合馬自達“魂動美學”與智能科技、根植品牌“人馬一體”全新駕控基因等關鍵詞。

但大張旗鼓的宣傳背后，是馬自達持續低迷的銷量和不斷被蠶食的市場份額。即便該公司近年來試圖從營銷創新、尋求技術外援、加速新能源轉型等多個方面入手，但其市場表現仍未出現明顯轉機。

多方壓力下，流量明星的代言，救得了馬自達嗎？

一、昔日“東瀛寶馬”銷量持續低迷

公開信息顯示，馬自達EZ-60于4月下旬在2025上海國際車展面世，該車型是馬自達旗下推出的首款新能源SUV，提供純電和增程兩種動力版本，同時也是該公司新能源整車出口中心的第二款全球化車型。

據馬自達披露的數據，EZ-60車型在亮相發布48小時后，盲訂訂單量達10060輛，并在此后刷新了合資新能源SUV最快破2萬訂單記錄。截至8月27日，馬自達EZ-60小訂已突破40000輛大關，為其正式上市打下基礎。

但若與馬自達巔峰時期的浩大聲勢相比，EZ-60在市場上的熱度顯然不太夠看。又或者說，在2017年交出馬自達銷售21萬輛，昂克賽拉單車型年銷超12萬輛，總銷量超30萬輛的答卷后，馬自達的“黃金時代”就已成絕唱。

僅三年時間，馬自達的銷量便腰斬至2020年的13.67萬輛，此后更是由2022年的10.40萬輛降至2023年的8.87萬輛，跌下10萬輛的銷售層級。其中，尤以主力車型昂克賽拉的銷售降幅最為顯著，同比下滑約40%至4.94萬輛。

值得注意的是，馬自達曾在2025年新年賀詞中極盡溢美之詞，稱其在“大內卷”的時代背景下“卷”出了一條合資2.0時代的新發展之路，2024全年銷量同比增長8%，增速領跑行業及合資企業。

但結合長安汽車產銷報告可知，馬自達2024年共計售出7.56萬臺，實際銷量同比下滑14.69%，國內市場份額也減少0.15個百分點至0.3%，成為汽車行業此消彼長的激烈競爭態勢中“消”的那一方，主流市場邊緣化趨勢進一步加劇。

數據上的自相矛盾，引發了外界對馬自達的信披真實性的討論。該公司則在回應中表示，雙方公布的數據均正確，只是數據統計方式存在差異，長安汽車產銷報告中公布的為批售數據，自己發布的是零售數據。

二、新能源轉型滯后下的技術依賴

實際上，馬自達并非沒有就提振銷量做出努力，但在產品策略、研發節奏與市場趨勢嚴重脫節的當下，其面臨的困境已非一日之寒。

面對早有預兆的新能源轉型趨勢，馬自達最開始僅在2023年交出被外界視為“油改電”產物的CX-30 EV，且該車的NEDC續航里程僅450公里，在行業普遍進入500公里續航的時代下，硬件條件明顯滯后。

直到新能源汽車滲透率突破50%的風口，馬自達才幡然醒悟般地開始布局新能源市場。2024年10月，由馬自達和長安汽車聯合開發的首款新能源轎車馬自達EZ-6上市，售價13.98萬元起，提供純電和增程雙動力共7款車型。

“車主之家”數據顯示，馬自達EZ-6上市次月達到了月銷2445輛的高度，但此后銷量便如同“過山車”般起伏不定，2025年1月、2月的單月銷量均不到500輛，在月銷恢復1000輛以上并保持三個月后，6月銷量又降至678輛。

2025年8月，馬自達EZ-6的銷量站上2741輛的新高，占該品牌總銷量的約42.68%。不過，這一數值在競爭激烈的新能源市場中并不出眾，也意味著旗下擁有五款在售車型的馬自達8月總銷量僅約6400輛。

市場不買賬的主要原因，是馬自達EZ-6并不具備行業獨創、不可替代的核心產品競爭力。在馬自達與長安汽車的合作模式下，馬自達僅負責車輛“魂動美學”理念的外觀設計，以及底盤調校等工作。

而新能源消費者重點關注的電動化、自動駕駛、智能座艙等核心技術，均由其合作方長安汽車提供支撐，馬自達EZ-6也被深深打上了長安汽車的技術烙印，搭載的三電系統及智能架構與深藍SL03同源，一度被認為是后者的“換殼版本”。

正因如此，這場分工不太對等的合作被外界戲稱為“不是收購，卻比收購更徹底”，馬自達的獨立創新研發短板亦在這起合作中暴露無遺，被外界質疑其主動放棄新能源布局階段的技術主導權。

回到文章開頭提到的問題，在電動化進程遲緩、新能源產品布局滯后、產品線單薄的情況下，邀請明星藝人為品牌代言，會成為馬自達的“解藥”嗎？

近年來，明星代言已成為車企營銷的新手段。據貝多財經了解，近一個月來，汽車行業中已出現十余起與明星合作的案例。其中，曾強調“車主是最好代言人”的理想汽車宣布易烊千璽為其首位品牌代言人，零跑汽車亦宣告了代言人信息。

不可否認的是，明星藝人能夠利用其粉絲集群效應為車企帶來巨大的流量，在短期內有效提振品牌曝光度與市場認知度。某頭部車企CFO就曾透露，與數以億計的開發成本相比，代言費用不值一提，而車企的首要任務是“打造爆款”。

不過，擺在競相跨界聯動藝人的車企面前的，是一個更為現實的問題——開發成本的持續投入尚能促進產品落地，為其構建起堅實的競爭壁壘并帶來經濟效益；而明星效應帶來的短期流量紅利，是否真的能有效促進銷售轉化？

要知道，汽車屬于消費支出大、更換周期長的耐用型大宗消費品，理性消費主導下用戶選購流程往往涉及性能參數、技術配置、價格區間、服務體驗等多個維度，單憑明星藝人在情感連接層面的支持和推薦，不足以推動他們做出購買決策。

一個典型的例證便是，即便邀請了頗有國民度的“神仙姐姐”劉亦菲參與品牌宣傳活動和新品發布會，智界也未能阻止旗下車型銷量下滑的頹勢，智界R7的月銷量由2024年12月的1.59萬輛斷崖式下跌至2025年8月的1235輛。

此外，當代言明星出現負面輿情時，品牌方還將面臨被“連坐”的風險，吳亦凡“塌房”殃及保時捷便是前車之鑒。另有媒體報道稱，2021年至2024年汽車代言人負面事件導致品牌市值蒸發均值達47億元/次，遠超代言費投入的百倍。

將鏡頭拉回到馬自達，該公司今年發布了“雙百翻番”戰略計劃，計劃在新能源領域投資百億、實現出海貿易額百億，目標在2027年達成企業產值翻番，實現年銷量30萬輛的目標，其中新能源車型占比計劃達到90%。

在重回巔峰野心的驅動下，身負銷售壓力的馬自達顯然更需仔細衡量研發與營銷領域資金投放占比的問題，用有限的子彈打出最大的效力，此時官宣明星代言消息究竟是機遇還是挑戰，尚需實際銷售表現給出答案。