撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經

“你已偏航，已為你重新規劃路線。”這是高德地圖使用中的一句經典提示語，而如果用在高德自己身上其實也十分恰當。

高德地圖坐擁８億用戶，在中國互聯網APP中高居第四，僅次于微信、淘寶和支付寶，但高德的業務從開始做聚合打車，到入局酒旅、餐飲等到店業務，不斷在重新規劃路線。

而不斷規劃路線至今，高德地圖仍然難以盈利。

2月20日晚間，阿里巴巴（HK:09988、NYSE:BABA）發布了2024年12月31日的2025財年第三財季財報（注：阿里巴巴財年與自然年不同步，從每年的4月1日開始，至第二年的3月31日結束）。

來自本地生活集團（LSG，主要包括餓了么和高德地圖）的營收為169.88億元（約合23.27億美元），同比增長12%。但扣非凈利潤仍虧損5.96億元。

來自阿里巴巴財報

作為工具屬性的高德地圖，相對于美團、大眾點評等本地生活APP相比并沒有太強的優勢。另外，高德地圖似乎在“干擾”安全駕駛方面不斷試探。

一、大而不強，廣而不精

2014年，阿里集團收購高德后，俞永福宣布放棄O2O戰略，未來三年內不設商業化目標。

一年后，高德地圖在數據上實現了對百度地圖的反超，并在2018年，高德地圖的日活躍用戶數突破了1億。

根據2024年6月，QuestMobile發布的2024城市生活圈消費洞察報告顯示，高德地圖的月活躍用戶數已突破8億大關。

其月活躍用戶數位居中國第四，甚至超過了抖音。

都說沒有流量是萬萬不能的，但高德地圖卻用持續虧損活生生的例子告訴我們：有了流量也不一定是萬能的。

高德直到2017年才考慮將流量向商業模式變現的考量，逐漸從從一個出行工具轉型為出行平臺，上線了聚合打車產品，正式進入網約車市場。

高德的網約車以聚合模式為主：即整合眾多第三方網約車服務商，為乘客提供多樣化的出行選擇，例如 T3 出行、神州、曹操出行等較大的網約車公司以及眾多中小型網約車平臺。甚至還親自下場做順風車業務。

但網約車業務在打成紅海的情況下，卻十分難以突圍。

網約車業務實際上在高德2017年進入市場之后，格局已經基本定型，即使滴滴由于美國上市風波受創，但仍然未能撼動局面。所以，高德開始更加積極地探索本地化的商業化道路。

2019年9月，高德地圖宣布與餓了么、口碑打通，用戶可以在高德地圖中搜索餐飲、娛樂等門店的位置。在十一期間，高德地圖還推出了“景區隨身聽”服務。到了今年十一期間，不僅上線了多個省市的旅游服務“高德指南”，還推出了“十一分10億補貼”活動。

到了2021年，阿里集團對飛豬、餓了么和高德的整合，進一步將高德定位為本地生活服務的核心。

至今，高德的盈利模式多達六種，據華泰證券研報統計，包括技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成以及其他附加增值費。涵蓋網約車順風車、訂門票、訂酒店、查餐廳買團購、火車票機票，以及加油洗車等，不下十個業務。

高德的業務幾乎涵蓋了大市場，但其業務深度不足，僅觸及信息傳播層面，而在交易層面的滲透不夠深入。

例如在酒旅門票等OTA和本地生活服務，以及加油洗車和買賣車等服務領域，攜程、美團等已經占據了重要的市場入口，高德在酒店價格、餐廳團購價格等方面并不具備優勢。

餐廳娛樂等團購業務也未能得到有效發展。大而不深入，廣而不精細，是高德地圖在變現過程中遇到的最大障礙。

二、找外援，再次聚焦本地生活服務

前期的高速增長讓高德錯過了扎實各個細分領域的時機，也導致了后期高德商業化上乏力。

選中細分賽道，把高德的能力扎下去，當前高德選擇兩個方向作為重點，第一是保持長期的出行優勢，第二仍然是聚焦本地生活服務。

首先保持自身在出行領域扎下去，以保持長期優勢，2024年以來，高德在順風車和充換電領域的投入。

例如在充換電領域，基于電車用戶“找樁難”“排隊久”痛點，高德地圖天然是充電樁的流量入口，2024年第三季度，高德“充電地圖”日訪問量超2000萬次，居于全國第一。

從長期來看，如果高德地圖能從當前智能駕駛、車路協同、能源管理等場景入手構建競爭優勢。未來高德是有望從“導航工具”升級為“能源出行基礎設施的核心節點”的。

而從短期來看，巨大的流量又需要扎得下去的使用場景，而2024年以來，高德依然瞄準了本地生活服務來加大投入。

不同的是，高德這次“傍”上了抖音。

2024 年 12 月開始，抖音本地生活測試接入高德地圖，在高德地圖中搜索部分餐飲和生活服務的商家店鋪，會顯示抖音團購鏈接。

業內人士認為，“高德沒商戶但是抖音有，抖音沒線下消費意愿但高德有”。此次合作， 被大多數人看作是一場資源互補式的置換，業務碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實現流量的互導。

但這看起來對商家而言是好事，但并非所有商家都支持這次合作。

消費者也表示，在站內搜索感興趣的本地生活內容后，消費鏈路過于冗長，并且商家的核銷流程也極為繁瑣，甚至還要求用戶跳轉到抖音頁面進行操作，嚴重影響了用戶體驗。

而除了商家和用戶的問題，為了打通本地生活服務，高德的用戶補貼成本高企，但收效甚微。

同時，在面對高德地圖在本地生活市場的布局，美團也在積極防御性反擊，2024年美團地圖上線“實時街景找店”功能，并加碼到店業務補貼，美團憑借超60%的餐飲類市占率仍不足仍然壓高德一大截。

說到底，到店業務一直是切入本地生活市場的關鍵突破口。高德早已不再局限于地圖服務，憑借超1.8 億的日活，在流量獲取上并不發愁，但在本地生活領域，卻未能像美團那樣賺錢，問題到底出在哪？這次拉上抖音，變成流量販賣，對于高德而言很難說是一條好的出路。

所以即便拉上了抖音，但相較于美團在本地生活領域長期扎根，想要憑借這次合作去抗衡美團還遠遠不夠。

三、急中始生亂

從黑貓投訴上發現，截至目前搜索“高德地圖”顯示的投訴條數超過3.3萬條，而不到半年前某財經媒體報道高德地圖投訴條數為2.77萬條，不到半年時間增長近20%。且投訴項目多指向司機被投訴繞路、預定酒店無法取消、一口價亂收費、虛假店鋪以及亂彈窗等問題。

這當中的“亂彈窗”問題，也已經成為一個“老生常談”的問題。

早在2024年上半年，工信部就通報了其中包括高德地圖的多款APP“亂跳轉”問題。而早在2023年2月，工信部就發布《關于進一步提升移動互聯網應用服務能力的通知》，要求不得頻繁彈窗干擾用戶正常使用，或利用高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發的方式誘導用戶操作。2023年5月又施行了《互聯網廣告管理辦法》規定，“以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”

除了因 “亂跳轉”問題的通報外，高德地圖還打起了“擦邊球”：干起了開車時推薦聽歌的行為。據了解，高德地圖于2024年推出了“聽歌”功能。當前，用戶可選擇“QQ音樂”或“喜馬拉雅”作為播放源。

作為一個導航軟件，其本身最大的責任在于保證使用者的人身安全，而不厭其煩的推薦歌曲某種程度上就威脅了司機和乘客的安全，畢竟經常彈窗讓用戶聽歌，這個行為本身就是在干擾安全駕駛，容易讓司機分心。

就用戶體驗而言，彈窗可能會干擾導航，尤其是在駕駛時，分心會有安全隱患。用戶可能覺得被打擾，特別是如果他們不需要音樂服務的話。但另一方面，如果用戶確實有聽歌需求，這樣的引導可能方便，減少切換應用的麻煩。

從平臺動機，借此可以實現用戶時長留存與收益分成。但也有用戶在網絡平臺上說：高德地圖推薦的歌單大多不好聽，在高度集中精神開車過程中推薦的一些不好聽的歌曲，容易引發個人的“路怒癥”。

潛在問題方面，安全風險是主要的，而彈窗可能導致駕駛員分心。另外，用戶可能覺得隱私被侵犯，如果導航軟件根據用戶數據推薦音樂，可能存在隱私泄露的風險。長期來看，頻繁彈窗可能損害品牌形象，用戶可能轉向更簡潔的競品。

導航軟件的功能擴展需以「安全」和「核心需求」為優先級，平衡商業目標與用戶體驗。理想狀態下，應通過無感化設計（如語音助手喚醒、手勢操作）實現服務延伸，而非依賴強制彈窗。

無論如何，高德地圖都應該聚焦于自身業務，避免“病急亂投醫”，畢竟提高用戶的生活和通行效率，才是高德地圖的基石。同樣在此基礎之上，才能在本地生活中闖出一條路，這樣才能真正實現盈利并持續發展下去。

在駕駛場景下，作為車載設備的高德地圖理應遵守“最小干擾”的要求。