“你已偏航，已為你重新規(guī)劃路線。”這是高德地圖使用中的一句經(jīng)典提示語，而如果用在高德自己身上其實(shí)也十分恰當(dāng)。

高德地圖坐擁８億用戶，在中國互聯(lián)網(wǎng)APP中高居第四，僅次于微信、淘寶和支付寶，但高德的業(yè)務(wù)從開始做聚合打車，到入局酒旅、餐飲等到店業(yè)務(wù)，不斷在重新規(guī)劃路線。

而不斷規(guī)劃路線至今，高德地圖仍然難以盈利。

2月20日晚間，阿里巴巴（HK:09988、NYSE:BABA）發(fā)布了2024年12月31日的2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)（注：阿里巴巴財(cái)年與自然年不同步，從每年的4月1日開始，至第二年的3月31日結(jié)束）。

來自本地生活集團(tuán)（LSG，主要包括餓了么和高德地圖）的營收為169.88億元（約合23.27億美元），同比增長12%。但扣非凈利潤仍虧損5.96億元。

作為工具屬性的高德地圖，相對于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等本地生活A(yù)PP相比并沒有太強(qiáng)的優(yōu)勢。另外，高德地圖似乎在“干擾”安全駕駛方面不斷試探。

一、大而不強(qiáng)，廣而不精

高德地圖之所以當(dāng)前坐擁8億用戶而難以盈利，主要在于其走了“先追求增長再考慮盈利”的路。

2014年，阿里集團(tuán)收購高德后，俞永福宣布放棄O2O戰(zhàn)略，未來三年內(nèi)不設(shè)商業(yè)化目標(biāo)。

一年后，高德地圖在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)了對百度地圖的反超，并在2018年，高德地圖的日活躍用戶數(shù)突破了1億。

根據(jù)2024年6月，QuestMobile發(fā)布的2024城市生活圈消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，高德地圖的月活躍用戶數(shù)已突破8億大關(guān)。

其月活躍用戶數(shù)位居中國第四，甚至超過了抖音。

都說沒有流量是萬萬不能的，但高德地圖卻用持續(xù)虧損活生生的例子告訴我們：有了流量也不一定是萬能的。

高德直到2017年才考慮將流量向商業(yè)模式變現(xiàn)的考量，逐漸從從一個(gè)出行工具轉(zhuǎn)型為出行平臺(tái)，上線了聚合打車產(chǎn)品，正式進(jìn)入網(wǎng)約車市場。

高德的網(wǎng)約車以聚合模式為主：即整合眾多第三方網(wǎng)約車服務(wù)商，為乘客提供多樣化的出行選擇，例如 T3 出行、神州、曹操出行等較大的網(wǎng)約車公司以及眾多中小型網(wǎng)約車平臺(tái)。甚至還親自下場做順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

但網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在打成紅海的情況下，卻十分難以突圍。

滴滴2024年恢復(fù)新用戶注冊后市場份額回升至65%，高德依賴滴滴訂單抽成（每單約10%），合作關(guān)系微妙。

而高德順風(fēng)車重啟后僅占市場份額約5%，遠(yuǎn)低于哈啰（45%）、嘀嗒（40%），且面臨安全合規(guī)審查。

網(wǎng)約車業(yè)務(wù)實(shí)際上在高德2017年進(jìn)入市場之后，格局已經(jīng)基本定型，即使滴滴由于美國上市風(fēng)波受創(chuàng)，但仍然未能撼動(dòng)局面。所以，高德開始更加積極地探索本地化的商業(yè)化道路。

2019年9月，高德地圖宣布與餓了么、口碑打通，用戶可以在高德地圖中搜索餐飲、娛樂等門店的位置。在十一期間，高德地圖還推出了“景區(qū)隨身聽”服務(wù)。到了今年十一期間，不僅上線了多個(gè)省市的旅游服務(wù)“高德指南”，還推出了“十一分10億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

到了2021年，阿里集團(tuán)對飛豬、餓了么和高德的整合，進(jìn)一步將高德定位為本地生活服務(wù)的核心。

至今，高德的盈利模式多達(dá)六種，據(jù)華泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，包括技術(shù)調(diào)用和升級服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成以及其他附加增值費(fèi)。涵蓋網(wǎng)約車順風(fēng)車、訂門票、訂酒店、查餐廳買團(tuán)購、火車票機(jī)票，以及加油洗車等，不下十個(gè)業(yè)務(wù)。

高德的業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了大市場，但其業(yè)務(wù)深度不足，僅觸及信息傳播層面，而在交易層面的滲透不夠深入。

例如在酒旅門票等OTA和本地生活服務(wù)，以及加油洗車和買賣車等服務(wù)領(lǐng)域，攜程、美團(tuán)等已經(jīng)占據(jù)了重要的市場入口，高德在酒店價(jià)格、餐廳團(tuán)購價(jià)格等方面并不具備優(yōu)勢。

餐廳娛樂等團(tuán)購業(yè)務(wù)也未能得到有效發(fā)展。大而不深入，廣而不精細(xì)，是高德地圖在變現(xiàn)過程中遇到的最大障礙。

二、找外援，再次聚焦本地生活服務(wù)

前期的高速增長讓高德錯(cuò)過了扎實(shí)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的時(shí)機(jī)，也導(dǎo)致了后期高德商業(yè)化上乏力。

選中細(xì)分賽道，把高德的能力扎下去，當(dāng)前高德選擇兩個(gè)方向作為重點(diǎn)，第一是保持長期的出行優(yōu)勢，第二仍然是聚焦本地生活服務(wù)。

首先保持自身在出行領(lǐng)域扎下去，以保持長期優(yōu)勢，2024年以來，高德在順風(fēng)車和充換電領(lǐng)域的投入。

例如在充換電領(lǐng)域，基于電車用戶“找樁難”“排隊(duì)久”痛點(diǎn)，高德地圖天然是充電樁的流量入口，2024年第三季度，高德“充電地圖”日訪問量超2000萬次，居于全國第一。

從長期來看，如果高德地圖能從當(dāng)前智能駕駛、車路協(xié)同、能源管理等場景入手構(gòu)建競爭優(yōu)勢。未來高德是有望從“導(dǎo)航工具”升級為“能源出行基礎(chǔ)設(shè)施的核心節(jié)點(diǎn)”的。

而從短期來看，巨大的流量又需要扎得下去的使用場景，而2024年以來，高德依然瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)來加大投入。

不同的是，高德這次“傍”上了抖音。

2024 年 12 月開始，抖音本地生活測試接入高德地圖，在高德地圖中搜索部分餐飲和生活服務(wù)的商家店鋪，會(huì)顯示抖音團(tuán)購鏈接。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“高德沒商戶但是抖音有，抖音沒線下消費(fèi)意愿但高德有”。此次合作， 被大多數(shù)人看作是一場資源互補(bǔ)式的置換，業(yè)務(wù)碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實(shí)現(xiàn)流量的互導(dǎo)。

但這看起來對商家而言是好事，但并非所有商家都支持這次合作。

部分此前入駐高德的商家表達(dá)不滿，“之前有入駐過高德地圖，但因?yàn)槭敲赓M(fèi)開店的，去年就被清退了，不僅線上店鋪沒了，連門店地址都搜索不到，現(xiàn)在搞這一出是在干嘛 。” 不少商家對高德此前的管理方式存疑。

消費(fèi)者也表示，在站內(nèi)搜索感興趣的本地生活內(nèi)容后，消費(fèi)鏈路過于冗長，并且商家的核銷流程也極為繁瑣，甚至還要求用戶跳轉(zhuǎn)到抖音頁面進(jìn)行操作，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。

而除了商家和用戶的問題，為了打通本地生活服務(wù)，高德的用戶補(bǔ)貼成本高企，但收效甚微。2024年Q3本地生活業(yè)務(wù)營銷費(fèi)用同比激增60%，但單用戶收入（ARPU）僅為美團(tuán)的1/3。

同時(shí)，在面對高德地圖在本地生活市場的布局，美團(tuán)也在積極防御性反擊，2024年美團(tuán)地圖上線“實(shí)時(shí)街景找店”功能，并加碼到店業(yè)務(wù)補(bǔ)貼，美團(tuán)憑借超60%的餐飲類市占率仍不足仍然壓高德一大截。

說到底，到店業(yè)務(wù)一直是切入本地生活市場的關(guān)鍵突破口。高德早已不再局限于地圖服務(wù)，憑借超1.8 億的日活，在流量獲取上并不發(fā)愁，但在本地生活領(lǐng)域，卻未能像美團(tuán)那樣賺錢，問題到底出在哪？這次拉上抖音，變成流量販賣，對于高德而言很難說是一條好的出路。

所以即便拉上了抖音，但相較于美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長期扎根，想要憑借這次合作去抗衡美團(tuán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、急中始生亂

從黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)，截至目前搜索“高德地圖”顯示的投訴條數(shù)超過3.3萬條，而不到半年前某財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道高德地圖投訴條數(shù)為2.77萬條，不到半年時(shí)間增長近20%。且投訴項(xiàng)目多指向司機(jī)被投訴繞路、預(yù)定酒店無法取消、一口價(jià)亂收費(fèi)、虛假店鋪以及亂彈窗等問題。

這當(dāng)中的“亂彈窗”問題，也已經(jīng)成為一個(gè)“老生常談”的問題。

早在2024年上半年，工信部就通報(bào)了其中包括高德地圖的多款A(yù)PP“亂跳轉(zhuǎn)”問題。而早在2023年2月，工信部就發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力的通知》，要求不得頻繁彈窗干擾用戶正常使用，或利用高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)用戶操作。2023年5月又施行了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，“以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”

除了因 “亂跳轉(zhuǎn)”問題的通報(bào)外，高德地圖還打起了“擦邊球”：干起了開車時(shí)推薦聽歌的行為。據(jù)了解，高德地圖于2024年推出了“聽歌”功能。當(dāng)前，用戶可選擇“QQ音樂”或“喜馬拉雅”作為播放源。

而作為一個(gè)導(dǎo)航軟件，其本身最大的責(zé)任在于保證使用者的人身安全，而不厭其煩的推薦歌曲某種程度上就威脅了司機(jī)和乘客的安全，畢竟經(jīng)常彈窗讓用戶聽歌，這個(gè)行為本身就是在干擾安全駕駛，容易讓司機(jī)分心。

就用戶體驗(yàn)而言，彈窗可能會(huì)干擾導(dǎo)航，尤其是在在駕駛時(shí)，分心會(huì)有安全隱患。用戶可能覺得被打擾，特別是如果他們不需要音樂服務(wù)的話。但另一方面，如果用戶確實(shí)有聽歌需求，這樣的引導(dǎo)可能方便，減少切換應(yīng)用的麻煩。

從平臺(tái)動(dòng)機(jī)，借此可以實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)長留存與收益分成。但也有用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上說：高德地圖推薦的歌單大多不好聽，在高度集中精神開車過程中推薦的一些不好聽的歌曲，容易引發(fā)個(gè)人的“路怒癥”。

潛在問題方面，安全風(fēng)險(xiǎn)是主要的，彈窗可能導(dǎo)致駕駛員分心。另外，用戶可能覺得隱私被侵犯，如果導(dǎo)航軟件根據(jù)用戶數(shù)據(jù)推薦音樂，可能存在隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。長期來看，頻繁彈窗可能損害品牌形象，用戶可能轉(zhuǎn)向更簡潔的競品。

導(dǎo)航軟件的功能擴(kuò)展需以「安全」和「核心需求」為優(yōu)先級，平衡商業(yè)目標(biāo)與用戶體驗(yàn)。理想狀態(tài)下，應(yīng)通過無感化設(shè)計(jì)（如語音助手喚醒、手勢操作）實(shí)現(xiàn)服務(wù)延伸，而非依賴強(qiáng)制彈窗。

無論如何，高德地圖都應(yīng)該聚焦于自身業(yè)務(wù)，避免“病急亂投醫(yī)”，畢竟提高用戶的生活和通行效率，才是高德地圖的基石。同樣在此基礎(chǔ)之上，才能在本地生活中闖出一條路，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)盈利并持續(xù)發(fā)展下去。

在駕駛場景下，作為車載設(shè)備的高德地圖理應(yīng)遵守“最小干擾”的要求。