近日，長城汽車股份有限公司（02333.HK、601633.SH，下稱“長城汽車”）對外公布了2024年第三季度報告。該季度，長城汽車不僅延續了營收、毛利的增勢，歸母凈利潤也穩定在30億元以上。

在大多數汽車廠商都面臨盈利難題的當下，一份持續增長的答卷在業界的分量不言而喻。但在長城汽車堅持以利潤與質量為先的戰略下，業績提升并不意味著銷量向好，銷售總量與經營目標的差距，仍是一段夢魘。

一面是為提振業績所打出的一系列“組合拳”，一面是連續多月下滑的產銷數據，現階段的長城汽車仍處在銷量與業績的對抗階段，在二者中尋求平衡點成為了該公司修復市場信心的第一要務。

一、業績持續增長，收入規模亮眼

2024年第三季度，長城汽車實現營業收入508.25億元，實現了2.61%的同比增長，以及4.65%的環比增長。與此同時，該公司的綜合毛利率為20.80%，連續三個季度穩定在20%以上，持續對外釋放積極信號。

業績持續增長的助推下，長城汽車2024年前三季度的收入規模達到1422.54億元，同比增長19.04%，創前三季度總收入的歷史新高；綜合毛利率為20.76%，亦較2023年同期提升1.92個百分點。

值得注意的是，長城汽車2020年前三季度的收入為621.43億元，短短五年時間便實現了規模的翻倍增長，并邁上1000億元收入大關，向著1500億元規模進發，足以證明該公司的業績成長性。

2024年前三季度，長城汽車的歸母凈利潤為104.29億元，同比增長108.70%；扣非后凈利潤為83.74億元，同比增長119.93%，該公司稱主要是由于高質量發展促進海外銷售增長、國內產品結構進一步優化，帶動利潤曲線上揚。

但貝多財經發現，長城汽車2023年前三季度的歸母凈利潤、扣非后凈利潤分別為49.95億元和38.07億元，分別同比下滑38.79%和12.27%。換句話說，該公司利潤的顯著增長實際是盈利水平“滑鐵盧”后的回暖。

聚焦2024年第三季度，長城汽車的單季歸母凈利潤為33.50億元，較2023年同期的36.34億元下滑7.82%；扣非后凈利潤為27.22億元，亦較2023年同期的30.58億元下滑10.98%，而該公司并未在財報中透露業績下滑的原因。

花旗則在研究報中指出，長城汽車第三季度的純利同比及按季分別下跌8%、13%，略遜于市場預期。但在撇除一次性事項后，該行以及該公司期內核心純利按季升6%至32億元，并給予其“買入”評級。

除此之外，平安證券、東吳證券、摩根大通等機構均對長城汽車的發展持樂觀態度，紛紛給予該公司“推薦”“買入”等評級，認為其業績符合預期，未來訂單量有望改善其利潤趨勢。

二、銷量全面掉隊，品牌優勢式微

在財報中，長城汽車重點提及了其新能源車型銷售、海外銷售取得的成績。該公司三季度共售出新能源汽車7.81萬輛，環比增長8.10%；海外銷售汽車12.27萬輛，同比增長39.85%。此外，其單車綜合收入也提升2.83萬元至16.66萬元。

不過，長城汽車的總銷量卻并不盡如人意，據長城汽車最新發布的產銷快報，該公司9月的單月銷售量同比下降10.88%至10.84萬臺，且銷量下挫趨勢已持續五個月；產量也同比下滑22.25%至10.72萬臺。

2024年前三季度，長城汽車的累計銷售量為85.38萬輛，同比下滑1.18%；產量為85.14萬輛，亦出現了5%的回落。其中，新能源汽車的銷量為21.15萬輛,雖然實現了24.15%的增長，但占總銷量的比例不足25%。

而長城汽車給自己定下的2024年年度銷量目標為190萬輛，并放出了“2025年實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車”的豪言。只是想在銷量不振的情況下，在剩下的三個月內填補過半的空缺，無疑是難上加難。

更不容樂觀的是，長城汽車旗下僅有坦克品牌在前三季度實現了62.43%的銷量正增長，來到16.98萬輛，而占長城汽車銷量半壁江山的哈弗汽車，銷量同比下滑4.87%至47.17萬輛，魏牌、歐拉、長城皮卡銷量均存在不同程度的下滑。

其中，尤以歐拉品牌的銷量降幅最為顯著，由7.76萬輛下滑39.25%至4.72萬輛。而歐拉汽車，正是長城汽車針對新能源賽道推出的品牌，此前還曾與該公司另一新能源品牌“沙龍”整合，肩負起沖擊新能源市場的使命。

被長城汽車董事長魏建軍稱為“賭上姓氏的品牌”的魏牌汽車，雖然依托8月21日上市的新款魏牌藍山智駕版在9月實現了165.11%的銷量增長，但其前三季度的總銷量仍同比減少1.76%至3.24萬輛。

雖然長城汽車并未在財報中指明銷量與業績的直接關系，但不難想象，銷量的整體下滑勢必會在一定程度上影響該公司的整體盈利水平。

在不久前接受媒體采訪時，魏建軍曾坦言“長城汽車最好的時候銷量排到第四位，現在可能到了第八第九了”。但他并不害怕銷量下滑，并稱“銷量前十名的車企大部分都虧錢了，長城寧可市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量”。

在魏建軍看來，汽車的安全和質量均有賴于成本，過度的價格競爭是一種惡性循環。他多次強調“有質量的市場占有率”的重要性，大有帶領長城汽車調轉船頭，不再隨波逐流“內卷”銷量數據，專注產品性能與價值之意。

魏建軍曾透露，長城汽車2023年的技術研發投入超過了110億元，研發隊伍超過2.4萬人，智能化領域公開專利達1131件，甚至在旗下魏牌全新藍山的發布會上放言“把梯隊去掉，我們現在就是第一”。

但貝多財經曾在《產銷皆下行，造勢口碑遭“反噬”，魏建軍能否重振長城汽車？》一文中提到，長城汽車的全新藍山實際上只搭載了一顆Orin-X芯片，總算力為254 TOPS，另有1顆128線激光雷達。

相比之下，市面上大量車型如小鵬G9、新款極氪001、理想L6頂配版等已經搭載兩顆Orin-X芯片，算力高達508 TOPS。在算力這個智駕關鍵參數上，全新藍山的硬實力顯然不及同行，要想當上“智駕第一”還需努力。

不僅如此，長城汽車還存在著不少內部控制漏洞。南方電網8月宣布因供貨商發生重大失信行為且影響惡劣，將長城汽車列為“不接受投標”供應商，經查證系長城汽車在車輛交付過程中出現交付物與標的物存差異情況，即“貨不對板”。

為應對現階段的“價格戰”，長城汽車已經為自己開出了全新的自救“藥方”，但消費環境的變化還將為汽車市場帶來諸多不確定因素，如何在保證業績的同時構筑品牌競爭力，將是長城汽車高質量增長邏輯下的長期議題。