“斷奶”的榮耀依舊在狂飆。
2020年11月，榮耀徹底與華為“分家”，一直是華為“配角”的榮耀，隨之而來(lái)的是品牌效應(yīng)下滑、市場(chǎng)份額跌至谷底，在經(jīng)歷短暫陣痛期后，榮耀重新位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三，甚至在2022年一二季度霸居榜首。
值得一提的是，榮耀是2022年唯一一家在中國(guó)出貨量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要手機(jī)制造商。另在剛剛舉辦的2023MWC發(fā)布會(huì)上，榮耀更是憑借新款高端手機(jī)Magic5賺足了眼球，成為被討論聲量最大的品牌。
但在出色的成績(jī)單背后，榮耀依舊難掩高庫(kù)存、“出海”乏力以及手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)等隱患。真正意義上的“對(duì)標(biāo)” 挑戰(zhàn)華為，榮耀做好準(zhǔn)備了嗎？
一、逆勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)華為，榮耀靠的就是極強(qiáng)的適應(yīng)性
2022年，手機(jī)市場(chǎng)的低迷一覽無(wú)余。
根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的2022年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.72億部，同比下降22.6%，占比超九成的智能手機(jī)出貨量同比下降23.1%至2.64億部；其中12月單月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2786.0萬(wàn)部，同比下降16.6%，智能手機(jī)出貨量同比下降17.9%至2683.9萬(wàn)部。
此外，三大研究咨詢機(jī)構(gòu)IDC、Canalys、Counterpoint Research分別發(fā)布的2022年手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告也對(duì)手機(jī)市場(chǎng)處于下行趨勢(shì)做了有利數(shù)據(jù)支撐。其中，據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降13.2%至2.86億臺(tái)，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅；據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比降低14%至2.87億部，是近十年來(lái)首度跌入3億部以下。而Counterpoint Research的數(shù)據(jù)更是給出了各個(gè)品牌的下滑幅度，其中OPPO、vivo和小米降幅均在20%左右，也給出了具體原因，是經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致需求下降。
事實(shí)上，低迷的手機(jī)市場(chǎng)或許源于手機(jī)芯片正處于寒冬。
在2020年華為麒麟芯片被制裁之后，去年11月聯(lián)發(fā)科和高通相繼在手機(jī)芯片上實(shí)現(xiàn)了“移動(dòng)光追”，一經(jīng)發(fā)布，讓外界不由質(zhì)疑起對(duì)芯片的更新是“擠牙膏式”。這也意味著，那個(gè)手機(jī)芯片“兩年性能翻倍，五年改頭換面”的高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
而這一切的背后，與摩爾定律陷入瓶頸期不無(wú)關(guān)系。
何為摩爾定律？“度娘”給出的解釋是，集成電路上可以容納的晶體管數(shù)目在大約每經(jīng)過(guò)18個(gè)月到24個(gè)月便會(huì)增加一倍。換言之，處理器的性能大約每?jī)赡攴槐叮瑫r(shí)價(jià)格下降為之前的一半。
摩爾定律雖然不是自然科學(xué)定律，但它從一定程度上揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。2003年之前，半導(dǎo)體行業(yè)一直遵循著摩爾定律發(fā)展，但自從芯片進(jìn)入5nm時(shí)代，芯片想要再縮小1nm就是巨大的突破，摩爾定律也開(kāi)始放緩甚至進(jìn)入瓶頸期。
然而，令人意想不到的是，在看似“覆巢之下”的行業(yè)寒冬中，前五名中僅榮耀一家實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，而且增幅較大，達(dá)到了34%以上。
資料來(lái)源：IDC。
王者歸來(lái)的背后，榮耀靠的就是極強(qiáng)的適應(yīng)性，在極短的時(shí)間做出了很多改變，確定了差異化定位的產(chǎn)品矩陣以及Magic雙旗艦戰(zhàn)略，即涵蓋數(shù)字系列、X系列、Play系列、Magic系列四大主線業(yè)務(wù)。其中，數(shù)字系列定位悅享科技，屬于輕旗艦，走時(shí)尚年輕路線；X系列定位普惠科技，主打性能越級(jí)；Play系列定位酷玩科技，主打性價(jià)比。而定位極致科技的旗艦產(chǎn)品Magic數(shù)字系列與折疊屏Magic V系列，則組成了旗艦雙子星，依托自研技術(shù)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
今年3月6日，榮耀發(fā)布了Magic5系列產(chǎn)品國(guó)內(nèi)版，起售價(jià)3999元，不僅在價(jià)格上優(yōu)惠了不少，而且在影像、通訊等多項(xiàng)功能點(diǎn)上，多次對(duì)標(biāo)老東家華為Mate50系列產(chǎn)品。榮耀CEO趙明也曾多次表示，“榮耀是站在華為的肩膀上出發(fā)，對(duì)任總和華為最好的尊重就是榮耀自己發(fā)展得更好。將華為、蘋(píng)果、三星作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去超越他們”。
“超越華為，成為新的標(biāo)桿”早已不再是口號(hào)，而是榮耀真真切切的實(shí)際行動(dòng)。
二、高庫(kù)存成隱患，還難掩海外窘境
榮耀出貨量狂飆的背后，也留有不少隱憂，其中高存貨首當(dāng)其沖。
事實(shí)上，榮耀的高存貨早已被市場(chǎng)所熟知。據(jù)“南方Plus”報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士分析，“榮耀的出貨量，很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。榮耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東，為了沖量，會(huì)在前期大量進(jìn)貨，造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量‘虛高’的情況。但這種操作模式是很不健康的，后續(xù)產(chǎn)品若沒(méi)有及時(shí)銷售出去，就會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的資金壓力。”
高庫(kù)存隱患就像是一顆定時(shí)炸彈一樣，隨時(shí)可能爆炸。此前部分經(jīng)銷商因大量囤貨卻無(wú)法在短期內(nèi)消化庫(kù)存，造成資金鏈斷裂，不得不關(guān)閉線下門(mén)店。公開(kāi)信息顯示，2022年國(guó)慶假期期間榮耀線下共有3300多家銷售門(mén)店，一個(gè)月后就縮減200家至3100多家。
此外，還有部分榮耀的省級(jí)代理商因迫于庫(kù)存壓力，開(kāi)始向二級(jí)市場(chǎng)“甩貨”，這種行為導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。
再者，別看榮耀在國(guó)內(nèi)搞得風(fēng)生水起，但在海外市場(chǎng)卻依舊沒(méi)有起色，在“出海”成為行業(yè)共識(shí)的背景下，榮耀的海外壓力自然會(huì)更大一些。
數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明。根據(jù)omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量為5900萬(wàn)臺(tái)；再扣掉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量5220萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)，榮耀在海外市場(chǎng)也就只有680萬(wàn)臺(tái)。據(jù)“陸玖商業(yè)評(píng)論”報(bào)道，有接近榮耀的人士表示，“事實(shí)上可能還沒(méi)有這個(gè)數(shù)額高”。
有對(duì)比就會(huì)有傷害，2022年小米全球銷量15310萬(wàn)臺(tái)，其中海外銷量占比高達(dá)74%以上，OPPO同樣不甘示弱，約有53%的海外市場(chǎng)份額。
大力發(fā)展海外市場(chǎng)的一個(gè)明顯的好處在于，即使國(guó)內(nèi)行情不好，但依舊可以通過(guò)國(guó)外的渠道把虧損減少或者彌補(bǔ)回來(lái)，蛋糕依舊可以做大。
三、手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，高端路上的絆腳石
在外界看來(lái)，華為Mate系列手機(jī)是中國(guó)智能手機(jī)的高端天花板。但在趙明看來(lái)，“無(wú)論是折疊屏Magic Vs還是Magic5系列，它們都已經(jīng)在續(xù)航、通信、拍照、屏幕顯示、AI智能化等諸多方面超越了華為Mate和P系列，正在成為行業(yè)內(nèi)高端旗艦手機(jī)的新標(biāo)尺”。
但在沖刺高端的過(guò)程中，榮耀卻因手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題頻頻被投訴，售后拒絕維修更是成為重災(zāi)區(qū)。
通過(guò)查詢新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴顯示，檢索“榮耀手機(jī)”關(guān)鍵字樣，截至3月21日共有近2000條投訴。
資料來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)。
一位消費(fèi)者投訴稱，“2022年4月本人在京東榮耀官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)了榮耀50手機(jī)，不到一個(gè)月就出現(xiàn)充電問(wèn)題，第一次維修更換了主板，依舊沒(méi)有解決充電問(wèn)題。第二次維修重新排線后充電問(wèn)題解決。但不到半年，手機(jī)在2022年8月再次出現(xiàn)大問(wèn)題，開(kāi)始莫名的死機(jī)重啟，異常發(fā)熱，后續(xù)我多次在維修門(mén)店進(jìn)行兩次檢查門(mén)店人員均說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，實(shí)際情況則是一天出現(xiàn)至少2-3次的無(wú)端死機(jī)情況。榮耀維修門(mén)店以各種理由強(qiáng)行不予更換，本次拍攝了故障的過(guò)程以及手機(jī)編碼，能夠完全證明本機(jī)發(fā)生故障。按照國(guó)家三包原則，在保修期內(nèi)，出現(xiàn)兩次維修行為依舊不能解決手機(jī)故障，不能解決無(wú)法正常使用的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)予以更換，我要求榮耀遵守國(guó)家三包原則，拒絕以次充好，維護(hù)我消費(fèi)者的合法權(quán)益。”
3天后該消費(fèi)者補(bǔ)充道，“后續(xù)又一次讓我去售后門(mén)店，還聲稱只維修過(guò)一次，簡(jiǎn)直不要臉到家了，榮耀這就是你的售后態(tài)度嗎，前前后后我去門(mén)店跑了四五次，每次過(guò)去一個(gè)多小時(shí)，依舊堅(jiān)持只維修，那你之前維修為什么修不好，為什么之前檢修說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，現(xiàn)在為什么又說(shuō)可以維修，售后態(tài)度惡劣至極！”
還有消費(fèi)者投訴表示，“本人于2022年12月購(gòu)買(mǎi)榮耀magic vs折疊屏手機(jī)，使用以來(lái)一直非常的愛(ài)惜。不知道怎么回事屏幕內(nèi)屏有兩個(gè)凹點(diǎn)，送去售后檢測(cè)。售后說(shuō)是人為造成，讓自費(fèi)維修。整個(gè)手機(jī)從未磕碰，從未摔過(guò)，也沒(méi)有進(jìn)過(guò)水。平白無(wú)故的屏幕內(nèi)屏出現(xiàn)壞點(diǎn)。我認(rèn)為這個(gè)手機(jī)質(zhì)量有問(wèn)題，要求榮耀履行三包義務(wù)維修屏幕”。
目前這兩項(xiàng)投訴均已收到榮耀客服回復(fù)，并表示已與消費(fèi)者進(jìn)行了電話溝通。
榮耀還是得放慢腳步，想要講好高端智能手機(jī)新故事也并非一朝一夕，揠苗助長(zhǎng)的結(jié)果必然是人去樓空。
