撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

令市場(chǎng)意想不到的是，理想汽車（NASDAQ:LI、HK:02015）近期陷入多事之秋，一周內(nèi)遭遇多起“黑天鵝”事件，讓這家造車新勢(shì)力遭遇前所未有的輿論危機(jī)，正經(jīng)歷著又一個(gè)魔幻且艱難的時(shí)刻。

繼理想i8上市發(fā)布會(huì)上的“卡車對(duì)撞測(cè)試”引起軒然大波而暫未完全平息后，8月5日，理想汽車突然宣布重大調(diào)整—上市僅7天的i8全系改配調(diào)價(jià)。上市不到一周，理想i8三款配置被“砍”到了一款，價(jià)格也是直接下調(diào)，在市場(chǎng)上迅速引發(fā)熱議。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源汽車市場(chǎng)上，企業(yè)通常不會(huì)在新車上市首周主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)較大調(diào)整，尤其是價(jià)格方面更是不會(huì)輕易動(dòng)刀。那么，此次理想i8為什么會(huì)突然“自砍一刀”？又會(huì)對(duì)市場(chǎng)和自身品牌帶來哪些影響呢？

一、一場(chǎng)猝不及防的降價(jià)，用戶卻不買賬？

7月29日，理想汽車為旗下純電新品i8舉辦了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，公布Pro/Max/Ultra三個(gè)版本，價(jià)格分別為32.18萬(wàn)元、34.98萬(wàn)元和36.98萬(wàn)元。

僅一周后，理想i8突然宣布降價(jià)。具體來說，此次調(diào)整直接取消了3個(gè)版本，精簡(jiǎn)為1個(gè)，即理想i8的Pro版和Ultra版全部取消，只保留了Max版，價(jià)格也從34.98萬(wàn)調(diào)整到33.98萬(wàn)元，一下子就降了整整一萬(wàn)元。

理想汽車CEO李想表示此次i8的調(diào)整是一次“聽勸”的行為，將版本精簡(jiǎn)，旨在對(duì)齊理想ONE。

對(duì)此，理想官方給出的說辭是：有超過98%的訂購(gòu)用戶選擇了理想i8Max和Ultra高配車型，遠(yuǎn)超預(yù)期，讓理想深受感動(dòng)，為解決用戶對(duì)于車型版本略顯復(fù)雜而難以選擇的痛點(diǎn)，所以直接一刀切了低配版本，同時(shí)割肉降價(jià)回饋消費(fèi)者的喜愛和信賴。

看似站在消費(fèi)用戶角度來做降價(jià)調(diào)整，32.18萬(wàn)起的定價(jià)確實(shí)是誠(chéng)意滿滿，畢竟同屬“8系”的增程版L8 Pro也要同樣的價(jià)格。但其實(shí)不然，當(dāng)用戶翻看配置表時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這更像是“俄羅斯套娃式”減配，以致于有不少用戶質(zhì)疑聲在市場(chǎng)上此起彼伏。

具體來看，此次降價(jià)后，該款車型沒有提供后艙娛樂屏套裝，如果用戶要選裝的話還得再多掏一萬(wàn)元。其中包含了21.4英寸后排大屏，外加8295P高通驍龍更高階的芯片，再就是流媒體后視鏡。

作為對(duì)比，如蔚來，雖然開發(fā)了一個(gè)相對(duì)來說是中低端的品牌樂道，但是該有的以上配置都有。一時(shí)間，不滿情緒在社交平臺(tái)引爆，#理想背叛沙發(fā)黨#話題閱讀量突破1億次，一些用戶從質(zhì)疑蔓延至集體聲討。

再加上，近日在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)酵的理想i8與8噸重的乘龍卡車對(duì)撞輿論危機(jī)，理想汽車的品牌形象處在輿論的風(fēng)口浪尖，不少潛在用戶或持續(xù)觀望。

之前，理想汽車還對(duì)外宣稱“自己是500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，今年卻自降身段打價(jià)格戰(zhàn)，一邊對(duì)標(biāo)奔馳、寶馬，一邊用國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型打法，這顯然會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)理想的品牌溢價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑。

因此，理想i8的這波降價(jià)，雖然能在市場(chǎng)上短時(shí)間內(nèi)引起較大熱度和關(guān)注度，但也折射出其定價(jià)策略的脆弱，無疑會(huì)降低老用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性。

二、i8降價(jià)背后：銷量失速，口碑割席

此次理想i8突然降價(jià)，可能是一場(chǎng)“自救”。行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)揭開了殘酷現(xiàn)實(shí)，第三方平臺(tái)車fans統(tǒng)計(jì)顯示，理想i8上市首周訂單量?jī)H6000臺(tái)，與同期L8超2萬(wàn)臺(tái)的銷量相比，不足其三分之一。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，理想汽車單月銷量只有30731臺(tái)，同比暴跌了近40%，環(huán)比再跌15%，已經(jīng)跌出了新勢(shì)力前三，連續(xù)幾個(gè)月失去新勢(shì)力銷冠。如果再跌下去的話，理想可能很快就要淪落成第二梯隊(duì)成員了。

但比車子賣不出去而浮現(xiàn)的更大問題是，理想車主的口碑突然在互聯(lián)網(wǎng)上快速塌房了。最近幾乎每天都能刷到關(guān)于吐槽理想車主素質(zhì)差的視頻，有停車停的歪歪扭扭的、有開在路上橫行霸道的、還有在路上雨天開車濺路人一身水的......

雖然這些視頻素材，無從考究其真實(shí)性和來源準(zhǔn)確性，但這個(gè)節(jié)奏顯然不對(duì)，也不應(yīng)該給理想汽車車主貼上類似的標(biāo)簽。但不可否認(rèn)的是，這些視頻的發(fā)布，對(duì)于理想汽車的品牌形象造成了一頓的損害。

從這個(gè)角度而言，理想汽車，乃至中國(guó)汽車市場(chǎng)，都應(yīng)當(dāng)?shù)种拼祟悗Ч?jié)奏的行為。同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)有所作為，切實(shí)維護(hù)相關(guān)方（車企、消費(fèi)者）的權(quán)益。

三、用造增程車思維再做一遍純電車，邏輯可行嗎？

事實(shí)上，理想增程車在國(guó)內(nèi)是非常成功的，銷量很好。

客觀公允而言，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，理想汽車巧妙地提供了增程方案，一定程度上緩解了用戶續(xù)航焦慮。同時(shí)，憑借"體驗(yàn)式豪華"策略——車載冰箱、大屏娛樂、零重力座椅等配置，精準(zhǔn)切入家庭用戶需求，成就了L系列爆款，在同業(yè)中具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)i8殺入純電SUV賽道時(shí)，這套打法有些不適用。i8這款被寄予厚望的純電車型，從定價(jià)策略看確實(shí)超出市場(chǎng)預(yù)期——直接對(duì)標(biāo)增程車L8的"油電同價(jià)"邏輯，誠(chéng)意十足。但成也蕭何敗也蕭何，問題出在配置區(qū)分的模糊性，即增程時(shí)代的多版本配置邏輯，在純電領(lǐng)域并不非常奏效。

要知道，理想汽車的增程系列和純電系列的受眾群體是有很大差異性的。其中，增程車的受眾以燃油車換購(gòu)用戶為主，他們熟悉傳統(tǒng)車型的配置梯度，且換新需求集中于"冰箱、彩電、大沙發(fā)"這類看得見摸得著的高端配置。

但其純電車的目標(biāo)用戶中，既有理想汽車?yán)宪囍鳌BA燃油換購(gòu)群體，更有大量從其他純電品牌升級(jí)而來的換新用戶。就其他純電品牌的換新用戶而言，這部分人群對(duì)理想的配置邏輯并不熟悉，購(gòu)買決策時(shí)更傾向于對(duì)比市場(chǎng)現(xiàn)有純電競(jìng)品。

而此時(shí)的純電市場(chǎng)早已是紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈到蔚來等品牌開始用"尺寸平權(quán)"策略攪局，將"冰箱、彩電、大沙發(fā)"這類舒適性配置直接下放為標(biāo)配，用性價(jià)比重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

可以這么說，理想所走的這步險(xiǎn)棋不是定價(jià)失誤，而是產(chǎn)品邏輯的錯(cuò)位——當(dāng)市場(chǎng)從"功能溢價(jià)"轉(zhuǎn)向"配置平權(quán)"，理想汽車仍困在增程時(shí)代的"高端體驗(yàn)"敘事里。

因此，理想汽車將增程系列的成功模板直接復(fù)制到純電車型，背后顯示出其對(duì)用戶認(rèn)知變遷的遲鈍。這種"戰(zhàn)術(shù)惰性"與2023年MEGA因設(shè)計(jì)爭(zhēng)議折戟如出一轍——只不過上次出現(xiàn)了外觀的爭(zhēng)議風(fēng)波，這次這是對(duì)技術(shù)需求的。

當(dāng)下，新能源淘汰賽已進(jìn)入白熱化階段，理想亟需打破路徑依賴，真正以用戶需求為原點(diǎn)，用純電技術(shù)的深度而非營(yíng)銷手段贏得市場(chǎng)。唯有如此，才能避免陷入"戰(zhàn)略滯后—口碑反噬"的惡性循環(huán)。

我們期待理想能快速做出改變，以更扎實(shí)的產(chǎn)品、更坦誠(chéng)的姿態(tài)穿越轉(zhuǎn)型風(fēng)暴。畢竟，當(dāng)中國(guó)汽車品牌站在全球技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的潮頭，每一個(gè)敢于直面問題、認(rèn)真造車的品牌，都值得被給予修正與成長(zhǎng)的時(shí)間。