撰稿|行星
來源|貝多財經
隨著春節假期影響的逐步減退，國內多數車企在2025年2月迎來了銷售端的回暖。其中，長城汽車的單月銷量實現了9.7%的增長，繼續朝著“有質量的市場占有率”目標邁進。
但正所謂“有人歡喜有人愁”，在長城汽車旗下多個品牌實現穩定增長的同時，哈弗（HAVAL）這一品牌的市場表現卻似乎“不及格”。數據顯示，該品牌延續了2024年的頹勢，2025年前兩個月均出現了單月銷量回落。
其中，作為“王牌車型”的哈弗H6在2025年1月的交付量僅剩下巔峰時期的八分之一。其市場吸引力下滑的軌跡，宛如橫貫在哈弗心中的一道裂痕，昭示著昔日“國產神車”光芒的黯淡。
新能源時代的浪潮下，依賴單一車型、主攻傳統燃油車市場的哈弗該何去何從？
一、多品類布局難提振銷量
在過去的2025年2月，長城汽車共售出了車輛7.79萬輛，較2024年同期的增長9.65%；其中面向海外的銷量為3.11萬輛，同比增長1.57%；新能源車的銷量為1.51萬輛，亦實現了23.24%的同比增長。
細分至各大品牌，長城皮卡在2025年2月售出汽車1.73萬輛，同比提升65.04%，是長城汽車旗下最具成長力的品牌；坦克品牌、WEY品牌的銷量分別為1.18萬輛和3643輛，分別同比增長15.72%和37.5%，亦呈上升態勢。
然而，長城汽車的銷量支柱哈弗品牌2月的銷量為4.33萬輛，較2024年同期的4.47萬輛下降3.20%。受到春節假期影響，車市2024年2月銷量基數本就普遍較小，在此情境下仍舊出現了銷量的下滑，對哈弗而言絕非好消息。
不久前，哈弗還發布了哈弗大狗品類連續9個月銷量破萬的捷報。數據顯示，該車型2月共賣出10027輛新車，并在沙特阿拉伯上市，累計銷量已突破57萬輛，但最終也沒能挽救哈弗品牌的市場頹勢。
需要指出的是，這并非哈弗2025年以來的首度出現銷量的下滑。該品牌1月的銷量為4.86萬輛，亦較2024年同期的5.91萬輛下滑17.84%，環比降幅也超四成，直接跌下了月銷5萬輛的層級。
回望2024年的銷售數據可知，哈弗旗下的哈弗猛龍、哈弗大狗兩大品類2024年的銷量增速均可圈可點，前者“后發制人”，實現了銷量的爆發式10連漲；后者更是連續7個月銷售破萬，12月銷量已接近1.8萬輛。
可惜部分品類的增長，依舊沒能幫助哈弗打贏“翻身仗”。哈弗的銷量雖然在12月實現了27.21%的雙位數增長，來到8.34萬輛，但全年銷量卻較2023年同期的71.52萬輛下滑1.25個百分點至70.62萬輛。
二、王牌車型H6風光不再
這不禁令人疑惑，曾經代表著長城汽車門頭牌面的哈弗品牌，為何會淪落至此？或許，我們可以從哈弗的“明星車型”哈弗H6風云變化的市場興衰史中，洞見一些端倪。
據了解，哈弗H6是哈弗于2011年推出的都市型SUV，上市之初便憑借著極具性價比的產品定位，贏得了眾多車主的芳心。此前，該款車型曾創下單月銷量8萬多臺、連續108個月蟬聯國產SUV銷冠的傳奇歷史。
哈弗H6對SUV市場的“統治”，一直持續到2022年。這一年該款車型的全年銷量同比下滑29.12%至25.01萬輛，被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越，但依舊穩居前三。到了2023年，哈弗H6的銷量繼續下滑至21.82萬輛，降幅12.74%。
值得注意的是，2024年1月哈弗H6的單月銷量尚且能達到2萬輛以上，但在次月便驟降至1.08萬輛。“車主之家”數據顯示，哈弗H6在2024年4月的銷量則不及1萬輛，其8309輛的月銷創下了近年來的歷史新低。
在此之后，哈弗H6開始在回歸“萬輛戶”的泥潭中苦苦掙扎。2024年6月至8月的銷量甚至一度不足6000輛，直到10月才再度恢復至1.04萬輛。2024年全年，哈弗H6共售出13.27萬輛，39.2%的降幅相當顯著。
也就是說，哈弗H6的全年銷量實際已經出現了“三連降”，且降幅均為雙位數。不僅如此，該款車型的銷量排名也下滑至國產燃油車中的第八名，已被位居第一的吉利星越L約21.99萬輛的銷量甩開了近一個身位。
2025年1月，哈弗H6的銷量為9022輛，銷售規模甚至不及哈弗大狗的11767輛，曾經常年位居SUV銷量榜首的“國產神車”榮光逐漸黯淡，依賴該車型鞏固市場地位的哈弗也被推入銷量的全面倒退階段。
三、新能源轉型稍顯落后
實際上，早在2024年5月便有多名長城汽車內部高管透露，長城汽車創始人、董事長魏建軍對哈弗H6的營銷工作提出了嚴厲批評。他認為，哈弗H6營銷缺乏創新，未能理解用戶思維與需求，最終導致資源浪費，業績不佳。
有媒體報道稱，魏建軍也在某次直播中表示，哈弗H6雖然不再是冠軍，但自己并不為此后悔，銷量的下滑是因為現在有很多無序競爭、惡意競爭給行業帶來混亂。他強調，“長城汽車是有底線的，不會參與”。
不過，單純將哈弗H6的銷量布陣全部歸結于營銷模式落后和市場惡性競爭，未免有失偏頗。一個不可忽視的事實便是，新能源汽車的全面崛起，無疑在一定程度上蠶食了哈弗H6這款傳統燃油車的市場份額。
另外，長城哈弗品牌總經理趙永波也曾在2029年9月19日發布動態稱，因領導認為其上市發布會缺乏創意，要求盡快重新創意，組織一個最有創意、有內涵的上市發布會。
最終，二代哈弗 H9 上市的時間調整為2024年9月25日。據了解，第二代哈弗H9共推出三個版本。其中，探境版售價19.99萬元、拓境版21.59萬元、極境版22.99萬元。
面對市場沖擊，哈弗對于新能源市場潛力的挖掘并不算靈敏。以哈弗H6為例，這款車型的插混款直到2023年9月才面世，且15.98萬元的起售價在“內卷”激烈的市場中不具備競爭優勢，消費端反響平平。
哈弗首款搭載新一代插混技術的哈弗梟龍MAX在前期造勢階段可謂是大張旗鼓，但最終“高開低走”，開局以千為計的月銷量難以為繼，最終2024年的月均銷量不足400輛，2025年1月更是僅售出22輛新車。
被哈弗寄予厚望的新能源車型哈弗猛龍在過去的一年中表現尚可，銷量在2024年12月來到了1.32萬輛的新高，但2025年1月該款車型的銷量便腰斬至5043輛，未來的發展前景還有諸多不確定性。
而在近期，市場有消息稱，哈弗將基于旗下多款原有車型進行升級。其中，哈弗梟龍Max將推出二代車型，搭載了長城汽車第二代Hi4插電混動系統和最新智駕系統，再度赴市場“迎考”。
多年前哈弗還在依靠H6“打江山”時，便有市場人士表達了對品牌過度依賴單一車型的擔憂，如今潛在風險已經變成影響其銷量的現實因素，如同一片難以消散的陰云，盤旋在哈弗的頭頂。
此前，哈弗方面也曾表示，2030年哈弗品牌將正式停售燃油車。就這個維度看，布局新能源市場有望將成為哈弗逆風翻盤的錨點。對于一家長期深耕傳統燃油車的品牌而言，新能源這一賽道挑戰和機遇并存。
