誰也沒想到，昊鉑汽車會以這樣的方式“出圈”。

近日，一條關(guān)于360董事長周鴻祎在體驗廣汽埃安旗下昊鉑車型時，被鷗翼門夾住手指并發(fā)出慘叫的視頻在社交平臺上廣為流傳。

資料圖片：貝多財經(jīng)拍攝。

雖然事后周鴻祎公開對此事進行了回應(yīng)，并對昊鉑汽車的發(fā)展持支持和鼓勵的態(tài)度，但對于銷量本就不盡如人意的昊鉑汽車而言，此番與車輛安全性能緊密相連的意外無疑是雪上加霜。

而在此前，昊鉑汽車就已出現(xiàn)了數(shù)起危機公關(guān)事件。一面是尚未形成規(guī)模的銷售總額，一面是頻頻被詬病的品牌口碑。雙重困局下，新能源汽車賽道留給廣汽埃安和昊鉑汽車彎道超車的機會已經(jīng)不多了。

一、營銷翻車，鷗翼“防夾門”夾手

網(wǎng)傳視頻顯示，廣汽埃安總經(jīng)理肖勇在陪同360董事長周鴻祎體驗昊鉑HT車型時，為其介紹了該車配備的鷗翼門防夾功能。為驗證此功能的可行性，肖勇先站立在鷗翼門下進行了測試，車門因觸碰到肩部而自動抬起。

在看到測試成功后，坐在車內(nèi)的周鴻祎將手放在了車門夾縫處。但出乎意料的是，鷗翼門并未準確識別到人體部位而停止關(guān)閉，最終夾到了周鴻祎的手指。周鴻祎也因疼痛而發(fā)出一聲慘叫，下車后神情嚴肅，沉默不語。

視頻截圖

一石激起千層浪，周鴻祎試車被夾一事引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，也將昊鉑汽車的安全性推上了輿論的風(fēng)口浪尖。不少人質(zhì)疑稱“防夾功能不過關(guān)，可是要出人命的”，并指責車企講解員不應(yīng)在介紹旗下車型時一味夸大產(chǎn)品性能。

社交平臺截圖

對此，每日經(jīng)濟新聞致電了昊鉑汽車官方客服，對方回應(yīng)稱該公司正在處理跟進有關(guān)事宜，并強調(diào)昊鉑HT確實配備了障礙物檢測停止關(guān)門的功能，但由于傳感器感應(yīng)的不確定性，不建議在體驗過程中用手或身體其他部位測試防夾功能。

也有專業(yè)人士在接受采訪時指出，昊鉑HT的鷗翼門的確具備防夾功能，但是周鴻祎手放的地方是夾角受力點，受力位置大，防夾功能相對弱，且鎖塊電吸的時候力也是非常大的，因此周鴻祎被夾看似是意料之外，其實也在情理之中。

7月30日，周鴻祎在社交平臺上發(fā)布回應(yīng)視頻，并配以“廣汽埃安車是好車，我的手也是好手”的話語。他表示，因為鷗翼門下方有軟墊，自己的手并沒有被徹底夾住，冰敷后骨頭沒有太大問題，但可能存在軟組織挫傷。

視頻截圖

而對于外界關(guān)心的防夾問題，他稱昊鉑汽車只做了車門下沿的防夾，此次意外就當是自己為國產(chǎn)車測試做貢獻，但如果在實際使用中夾到小朋友、普通用戶就不太好了，建議車廠針對這一問題進行改進。

視頻截圖

雖然出現(xiàn)了“夾手”烏龍，但周鴻祎對昊鉑HT的總體評價仍是“滿意”，并著重夸贊了該車型的智駕性能。不過，就目前的輿論口碑而言，昊鉑汽車顯然未能把握住這波來自“紅衣教主”的潑天流量，反而使自身的聲譽遭到重創(chuàng)。

二、信譽不佳，出爾反爾遭炮轟

值得注意的是，這并非昊鉑汽車首度陷入輿情漩渦。就在“夾手”事件發(fā)生不久前，男籃運動員周琦怒斥昊鉑汽車是“騙子”一事登上熱搜，昊鉑的品牌信譽和契約精神被放置在輿論的聚光燈下反復(fù)審視。

貝多財經(jīng)了解到，昊鉑汽車為提升品牌曝光度，曾于2023年10月?lián)螐V東宏遠俱樂部2023年-2024年的主贊助商，公開承諾將贈送CBA季后賽中表現(xiàn)出色的球員一臺昊鉑汽車作為獎勵，甚至放出“闖入四強一人一輛”的豪言。

社交平臺介入

廣東宏遠內(nèi)部隊員，也對贊助商的鼎力支持十分期待。其中，隊員周琦還曾于2024年4月發(fā)布了一則采訪隊友的視頻，稱“贊助商說我們一人一輛車”，并詢問了每位隊員對于車體顏色的喜好和意愿。

但在廣東宏遠以止步半決賽的成績結(jié)束季后賽后，面對粉絲詢問的“昊鉑的車什么時候到”問題，周琦給出的回復(fù)卻是“被喂了一口大餅”，并稱昊鉑贈車的承諾僅為口頭承諾，言語間透露著對該品牌的不滿，上述視頻也已被刪除。

在“畫餅”的聲討聲中，昊鉑汽車在社交平臺上回應(yīng)稱“賽后雙方保持密切溝通，協(xié)商獎勵交付活動的時間”，廣州宏遠亦在下方評論處以“感謝最佳隊友的一路相伴”表達了對贊助方的感激之情，二者疑似已就贈車一事達成和解。

但有媒體透露，昊鉑汽車在發(fā)布該條公告前，曾表示“計劃球員歸隊后舉辦獎勵交付活動”，但沒過多久便刪除了前述內(nèi)容，模糊贈車時間。僅有廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇對周琦歸隊表示期待，時至今日周琦也未對此事發(fā)表更多的言論。

直至2024年7月19日，昊鉑汽車才與廣東宏遠完成交車儀式。據(jù)廣東男籃隨隊記者關(guān)辛報道，廣東宏遠派出張明池作為球員代表參加，而昊鉑給出的賽后激勵則是兩臺昊鉑HT和50萬元獎金。

不難發(fā)現(xiàn)，這與此前周琦透露的“一人一輛車”大相徑庭。

三、銷量難振，高端夢如何實現(xiàn)

頻頻“翻車”的昊鉑汽車內(nèi)部運營真的如此不完備嗎？實際上，昊鉑汽車并非“草根”出生，而是背靠廣汽集團，系廣汽埃安于2022年打造的高端豪華電動品牌，承載著廣汽埃安向高端市場發(fā)起沖擊的野心。

公開信息顯示，昊鉑汽車成立之初便推出了號稱“中國第一超跑”的昊鉑SSR，后續(xù)高端智能轎跑昊鉑GT也于2022年底面世。聚焦此次被推上風(fēng)口浪尖的主角昊鉑HT，該款車型于2023年11月上市，售價區(qū)間為21.39萬至32.99萬元。

在對昊鉑HT的介紹中，昊鉑汽車極盡溢美之詞，稱該車型搭載了全球頂級軟硬件，最快零百加速時間達5.8秒，永磁同步電機最大功率250千瓦，最大扭矩為430N/m，最小轉(zhuǎn)彎半徑低至5.6m，外觀、性能與安全兼?zhèn)洹?/p>

網(wǎng)站截圖

靠另據(jù)工信部于2024年6月發(fā)布的《四部門有序開展智能網(wǎng)聯(lián)汽車準入和上路通行試點》，昊鉑汽車成為全國首批獲得L3自動駕駛準入試點公示的品牌，獲批準入及上路通行試點資格。

從產(chǎn)品性能的角度切入，昊鉑汽車的硬實力并不算落后，但該品牌在市場端卻始終沒有起色，有媒體報道稱，2023年昊鉑銷量僅有8087輛，其中昊鉑GT的12月銷量僅為435輛，遠不及競爭對手的特斯拉Model 3超3萬輛的銷售規(guī)模。

彼時，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾強調(diào)，昊鉑品牌LOGO真正通過審批是2023年6月，到現(xiàn)在僅過去半年時間，即昊鉑真正存在也就半年時間，直言“認為一個高端品牌想在半年時間就把量沖到很高的人，對產(chǎn)業(yè)缺乏一些認知”。

但進入2024年以來，昊鉑汽車的銷售量仍未明顯提振。2024年6月，昊鉑汽車的單月總銷量為904輛，較5月的1443輛環(huán)比下滑37.35%；上半年的總銷量為6212輛，半年內(nèi)累計銷量甚至未能突破以萬為單位的大關(guān)。

但在古惠南看來，今年上半年，昊鉑、埃安都沒有上市新車，技術(shù)路線上暫未覆蓋PHEV（插電式混合動力汽車），暫時遇到困難是很正常的。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，昊鉑汽車將于9月上市一款純電動6座SUV，繼續(xù)完善該品牌的產(chǎn)品架構(gòu)。

銷量不振的昊鉑，無疑需要更為集中的品牌聲量。但作為廣汽埃安摘掉“網(wǎng)約車”標簽，實現(xiàn)品牌煥新的高端核心品牌，口碑是其最為重要的無形資產(chǎn)，稍有不甚便會在激烈的行業(yè)競爭中，遭受毀滅性的打擊。

顯然，如今的昊鉑還需在探尋規(guī)模與口碑共同增長的道路中下更多的功夫。