發(fā)布虛假?gòu)V告，叮咚買(mǎi)菜終于“吃”到監(jiān)管罰單。
日前，上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)“壹佰米網(wǎng)絡(luò)”）因違反廣告法被罰款2.5萬(wàn)元，處罰單位為上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，壹佰米網(wǎng)絡(luò)也正是叮咚買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)主體。
罰單顯示，壹佰米網(wǎng)絡(luò)（即“叮咚買(mǎi)菜”）作為廣告主，在某短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻廣告，稱(chēng)“花二十幾塊錢(qián)在叮咚買(mǎi)菜APP上可以買(mǎi)到視頻中出現(xiàn)的八種水果”。
而根據(jù)當(dāng)事人（叮咚買(mǎi)菜）提供的情況說(shuō)明，視頻廣告中的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景可通過(guò)使用“59減40”的邀請(qǐng)有禮優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)。該優(yōu)惠券的獲得方式是，叮咚買(mǎi)菜APP用戶(hù)每邀請(qǐng)一名新人注冊(cè)并下單，即可獲得一張優(yōu)惠券，上不封頂。
不過(guò)，視頻廣告中描述的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景只能在廣告發(fā)布期間的部分時(shí)間、部分站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，而且需要使用特定的“59減40”優(yōu)惠券，并不能在廣告發(fā)布期間的任何時(shí)間和站點(diǎn)無(wú)條件實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于叮咚買(mǎi)菜宣稱(chēng)“花二十幾塊錢(qián)買(mǎi)到這些水果”，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)條件沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確清楚的描述，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其作出罰款25000元的行政處罰。
而據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，叮咚買(mǎi)菜所發(fā)布的類(lèi)似廣告還有很多。此前，貝多財(cái)經(jīng)在報(bào)道中就曾指出，從多個(gè)廣告視頻來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以說(shuō)是“夸張”十足。
以一則榴蓮廣告為例，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)銷(xiāo)視頻顯示：“女子高價(jià)購(gòu)買(mǎi)榴蓮，遭到丈夫訓(xùn)斥，稱(chēng)‘讓家庭壓力倍增，為什么不節(jié)省一點(diǎn)！！’”女子則稱(chēng)“已經(jīng)一年沒(méi)吃過(guò)了，還是看有優(yōu)惠才買(mǎi)的，再也不買(mǎi)了，退回去總行了吧”……
而后，叮咚買(mǎi)菜便順勢(shì)彈出自家廣告，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)榴蓮可下載叮咚買(mǎi)菜。同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜還宣稱(chēng)“買(mǎi)水果太便宜了，滿(mǎn)45減20，最快29分鐘送達(dá)”。不過(guò)，叮咚買(mǎi)菜并未說(shuō)明需要“優(yōu)惠券”才能實(shí)現(xiàn)。
據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，叮咚買(mǎi)菜的前身叮咚小區(qū)成立于2014年，2017年5月轉(zhuǎn)型生鮮電商，并更名為叮咚買(mǎi)菜。2021年6月29日，叮咚買(mǎi)菜在美國(guó)紐交所掛牌，成為一家上市公司。
本次赴美上市，叮咚買(mǎi)菜的發(fā)行價(jià)為23.5美元/股。按發(fā)行價(jià)計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的市值達(dá)到55.46億美元。上市次日（6月30日），叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)曾一度飆升至46.00美元/股，市值增至108.56億美元。
而后，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)一路走低，并在2021年8月16日再創(chuàng)歷史新低，最低跌至17.30美元/股，較早前的IPO發(fā)行價(jià)下跌26.38%，對(duì)應(yīng)的市值為43.01億美元。
相較于6月30日的歷史最高價(jià)，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到62.39%，市值相對(duì)縮水65.55億美元，而叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖的身價(jià)隨之蒸發(fā)約19.53億美元。
據(jù)了解，在叮咚買(mǎi)菜IPO前，梁昌霖持有該公司30.3%的股份，在IPO后持股29.8%。值得關(guān)注的是，梁昌霖還曾在叮咚買(mǎi)菜上市儀式現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)，要“從此刻開(kāi)始，忘記股價(jià)，做時(shí)間的朋友。”
而現(xiàn)在看來(lái)，時(shí)間沒(méi)有打算和叮咚買(mǎi)菜做朋友，而是狠狠地插了叮咚買(mǎi)菜一刀。在此之前，叮咚買(mǎi)菜還曾將其由最初的1400萬(wàn)股發(fā)行規(guī)模下調(diào)至370.2萬(wàn)股，募資金額大打折扣。
與叮咚買(mǎi)菜命運(yùn)相似的是，每日優(yōu)鮮的股價(jià)則從發(fā)行價(jià)13美元/股，一路下跌至4.41美元/股，同樣創(chuàng)歷史新低。按2021年8月16日的收盤(pán)價(jià)4.62美元/股計(jì)算，每日優(yōu)鮮的總市值降至10.88億美元，累計(jì)跌幅達(dá)到64.46%。
財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面，2020年，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)收為113.36億元（約17.3億美元），較2019年的38.80億元增長(zhǎng)約1.9倍。2021年第一季度，其營(yíng)收為38.02億元，2020年同期為26.04億元，整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
當(dāng)前，叮咚買(mǎi)菜仍處于虧損狀態(tài)。2019年，叮咚買(mǎi)菜凈虧損為18.73億元，2020年的虧損規(guī)模則同比增長(zhǎng)69.62%至31.77億元。2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的凈虧損規(guī)模更達(dá)到13.85億元，較2020年同期飆升4.65倍。
此外，叮咚買(mǎi)菜的現(xiàn)金流狀況堪憂(yōu)。2019年、2020年度以及2021年一季度，叮咚買(mǎi)菜用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈額均為負(fù)值，分別為-9.64億元、-20.56億元和-10.15億元。
另?yè)?jù)了解，梁昌霖曾預(yù)測(cè)稱(chēng)，“公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利”。這也意味著，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)日平均成交額需要達(dá)到6.5萬(wàn)元上下有望實(shí)現(xiàn)盈利。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，叮咚買(mǎi)菜2020年度的前置倉(cāng)日平均訂單量約為544件，客單價(jià)為57元，平均日成交額約為3.1萬(wàn)元。就目前來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的差距還有很大。
