今年618似乎出現了一個奇怪的現象——當所有人都做好了應對復雜促銷規則的心理準備時，各大電商平臺卻集體選擇“做減法”。曾經讓人眼花繚亂的滿減疊加、定金膨脹、跨店湊單等“數學題”突然消失，取而代之的是“單件直降”“官方立減”等簡單直白的優惠規則。
具體來看，淘天直接取消了延續多年的滿減規則，改而推出“官方立減”新玩法；京東這邊則是將“百億補貼”等經典玩法進行整合，玩法相較以往也有了較大的簡化；還有特賣電商唯品會這邊，依舊延續了“一件立減”的簡單粗暴的玩法，不搞任何滿減套路。
這種一反常態的變化，讓習慣了往年“燒腦式”購物節的人們感到既意外又驚喜：如今平臺不再用復雜規則制造消費焦慮，反而把“買得明白、省得直接”作為核心賣點，將用戶體驗擺在了核心位置。
而這并非是電商平臺的突發奇想，而是電商行業必然要經歷的變革。如今中國網絡購物用戶規模逼近10億天花板，新增用戶增速從2016年的14.4%驟降至2024年的6.5%，電商用戶規模增速的持續放緩，人口紅利嚴重流失。
這意味著平臺拉新的成本也在不斷飆升，以往野蠻生長的那套已經行不通了。因此，電商行業不得不開始思考，從“增量擴張”到“存量深耕”的戰略轉型。在此背景下，平臺競爭焦點也從“GMV”轉向“用戶增長和粘性”。
這一點，從各家公布的最新財報數據其實就能看出來，像阿里這邊，除了常規的營收增長，還重點提到一組數據：88VIP會員超5000萬，淘天集團客戶管理收入同比增長12%，新買家持續增長；京東也如此，財報中特別提到，季度活躍用戶數，連續6季度保持雙位數增長。
還有特賣電商唯品會，體量上雖比不過阿里和京東，但同樣表現出了較高的用戶粘性。從第一季度財報數據來看，平臺SVIP活躍用戶數同比增長18%，貢獻線上銷售的51%，這意味著，每賣出100塊的商品，有51塊都是SVIP用戶購買的。
不難看出，無論是今年618各平臺做出的改變，還是財報中的體現，電商平臺如今都開始將“人”置于戰略核心，以人為本。畢竟真正健康的消費生態，從不需要用套路堆砌熱鬧，化繁為簡的真誠，舒適的購物體驗，才是留住人心的終極“必殺技”。
