撰稿|火華

來源|貝多財經

近日，一家叫做重慶登康口腔護理用品股份有限公司（簡稱“登康口腔”）正式遞交招股說明書，擬于深交所主板掛牌上市，獨家保薦人為中信建設。

公司名字雖然陌生，但提到登康口腔的王牌產品“冷酸靈”，一定會勾起大家的回憶——“冷熱酸甜，想吃就吃！”

那登康口腔的首次IPO，能想成就成嗎？據招股書介紹，登康口腔的本次IPO擬募集資金6.6億元，除了應用在智能制造升級，將重點用于全渠道營銷網絡升級和品牌推廣建設等項目。

冷酸靈真的“靈”

作為老牌國貨，登康口腔的發展歷史最早可追溯到1939年的大來化學制胰廠，2001年由重慶牙膏廠聯合重慶百貨、機電集團、化醫集團和新世紀百貨共同發起設立。

經過一系列增資混改和戰略投資后，截至上市前，登康口腔的控股股東為輕紡集團，實際控制人為重慶市國資委，溫氏投資作為第二大股東，以戰略投資持股 8.10%。

招股書介紹，登康口腔旗下擁有口腔護理知名品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業口腔護理品牌“醫研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。

據尼爾森2021年線下零售統計數據，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業第四、本土品牌第二；冷酸靈牙刷市場零售額份額位居行業第五、本土品牌第三。

不難看出，登康口腔的發展離不開“冷酸靈”。

招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔營收分別為9.44億元、10.30億元和11.43億元，凈利潤則分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元，綜合毛利率分別為 42.26%、41.71%和 42.10%，遠超2021年綜合毛利率分別為27.15%和20.16%的云南白藥和兩面針（兩家均已上市）。

登康口腔的收入主要來源于成人牙膏，在80%左右波動。在這其中，作為我國抗敏感牙膏細分領域的領導品牌，“冷酸靈”在抗敏感牙膏細分領域的線下零售額市場份額占比持續穩定在60%左右，功不可沒。

“縣城+線上”打破銷售僵局

“咬定口腔不放松，主業扎在口腔中”，盡管登康口腔的定位戰略略顯土氣，但這并不妨礙其“從土里開枝散葉”。

招股書披露，登康口腔構建了以經銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網絡體系，據“依托客戶、業務前移、重心下沉、強化分銷、服務市場”的渠道運作方針，通過分布在全國31個省、自治區、直轄市以及2000余個區/縣的經分銷商，實現了對數十萬家零售終端的覆蓋。

其中特別是針對最廣闊的縣域鄉鎮市場，登康口腔以獨特的縣域開發模式打造了在三四線市場的渠道壁壘，加上其本身定位中高端，符合該市場需求，也的確確保其未來能夠持續獲得中國城鎮化發展的紅利。

但這樣的經銷模式，也意味著登康口腔對于經銷商有著較大的依賴，2019至2021年，經銷模式收入占當年主營業務收入的比例分別為86.63%、85.88%和81.61%。它在招股書中直言，“如果未來市場消費習慣和渠道發展出現重大變化，導致銷售模式不能較好地滿足市場消費需求，將對公司銷售業績的穩定性及持續性造成不利影響。”

這是機遇也是挑戰，為了應對這一風險，近年來隨著科技的進步與發展，電子商務、智能終端和第三方物流的快速發展，興趣電商、社區團購、B2B 和 O2O 等新業態不斷興起，2021年登康口腔也重點進行了線上布局，效果驚人：其電商渠道銷售收入的增長，從2019年的5743.98萬元增長至2021年的1.5億元，復合增長率為62.2%。

營銷大于研發，誰來決定對錯？

根據尼爾森零售研究數據，2021年牙膏市場整體銷售規模為339.80億元，同比僅增長0.86%。其中，牙膏整體線下市場增幅由2017年的6.5%下滑到2021年的-2.26%。作為中國馳名商標，“冷酸靈”擁有廣泛的品牌知名度和產品認可度，但在如今的市場，登康口腔已經意識到這樣是遠遠不夠的。

盡管國內高端口腔市場已經被高露潔、花王等國外品牌占領，盡管同樣沖擊上市的薇美姿（舒克母公司）早已進入兒童市場，盡管電動牙刷領域早已有飛利浦、歐樂等大佬在廝殺，但登康口腔都一一做出了嘗試，還大力創新開發沖牙器等電動口腔護理用品，積極拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫療器械用品。

招股書披露，2019至2021年，登康口腔的研發費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元、3551.80萬元，占營業收入比例為3.21%、3.08%、3.11%，布局了抗敏感技術矩陣，截至2021年年底已取得170項國內授權專利，其中發明專利14項、實用新型專利35項、外觀設計專利121項。

據智慧芽數據顯示，登康口腔共有231項專利申請信息，其中86項為非外觀專利申請。經算法分析，登康口腔的專利布局主要專注在包裝盒、組合物、口腔護理、口腔用品、后視圖等領域。

但與登康口腔做出的另一個“嘗試”相比，其對研發的投入不免讓人“詬病”。

招股書顯示，2019至2021年，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，分別是凈利潤的4.4倍、2.8倍、2.3倍，是同年研發費用的9.2倍、8.3倍、7.6倍，占營業收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。在2021年，兩面針和云南白藥的銷售費用率分別為12.24%、10.71%。

在銷售費用中，廣告宣傳費和促銷費用占比逐漸增多，在2020年和2021年均超過總銷售費用的一半。在報告期內，登康口腔在廣告上分別花費了6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元（因疫情原因部分整合營銷活動推遲）。

不過廣告投入的陡增，效果十分顯著。招股書中，登康口腔把2020年成人牙膏的銷量增長歸功于品牌宣傳和推廣，還計劃進一步利用自身品牌優勢在提升銷量。也是因此，我們看到了“冷酸靈”的一系列神操作：貓爪牙刷、火鍋味牙膏、疼痛青年……在營銷界十分出彩。

這樣一來，并不難理解為什么登康口腔要在IPO成功后，把其中的3.8億元投入到全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目。不過，對一家日化用品企業來說，營銷口碑好遠遠不夠，如何提高轉化率，賣得好賣出價，才是登康口腔的必修課。