北京時(shí)間11月23日，成人職業(yè)在線教育企業(yè)尚德機(jī)構(gòu)(NYSE:STG)公布了2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年Q3，尚德機(jī)構(gòu)凈收入為5.95億元人民幣，同比增長9.9%；凈利潤為9,280萬元人民幣，達(dá)到新高，相較二季度大幅增長320%。
值得注意的是，這是尚德繼2021Q2首次扭虧為盈后，連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。作為教育企業(yè)，尚德行進(jìn)十八年，始終從容面對(duì)用戶審視與市場考驗(yàn)，能夠自如換擋變速，離不開其平衡長期增長和盈利的戰(zhàn)略，那么這一“制勝手”究竟勝在何處？從當(dāng)季財(cái)報(bào)，或許可以嘗試一探究竟。
核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健+多元戰(zhàn)略布局，造血能力強(qiáng)勁
要在瞬息萬變的市場競爭中保持長期競爭力，離不開穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)和全面的戰(zhàn)略布局，更需要能夠持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長的能力。財(cái)報(bào)顯示，尚德機(jī)構(gòu)核心業(yè)務(wù)在本財(cái)季發(fā)展穩(wěn)健，特別是職業(yè)技能和資格證培訓(xùn)、MBA等碩士研究生考前培訓(xùn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
作為教育企業(yè)，質(zhì)量是發(fā)展的根本所在，無論模式與打法如何變換，品質(zhì)始終是穩(wěn)定造血的核心動(dòng)力。某資深投資人曾表示：“我們看到高壁壘的公司，是在教研、技術(shù)、運(yùn)營、服務(wù)、品牌上都沒有明顯短板的公司，教育未來將更注重服務(wù)，產(chǎn)品口碑是長期生存的基石，要支撐這一目標(biāo)，需要團(tuán)隊(duì)一起挖出護(hù)城河來。”
一方面，在職業(yè)教育領(lǐng)域深耕十八年，尚德堅(jiān)持修煉內(nèi)功，已經(jīng)在教研教學(xué)、師資建設(shè)、科技賦能等方面建立起深厚積淀，為教學(xué)品質(zhì)提供保障。尚德的學(xué)生滿意度保持在98.7%，學(xué)員的MBA面試材料通過率高達(dá)92.7%，MBA提前面試通過率達(dá)到79.62%，在整個(gè)行業(yè)都是高水平。在“質(zhì)量增長”的指引下，尚德堅(jiān)持以更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)吸引用戶，而非簡單粗暴地參與營銷混戰(zhàn)，“燒錢換流量”。反映在財(cái)報(bào)上，本季度尚德的銷售費(fèi)用同比下降了37.9%；其在收入中的占比亦顯著下降，同比減少了45.7個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，尚德通過拓寬不同內(nèi)容、不同價(jià)格的課程種類，來覆蓋更多用戶，在提升復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率等方面，有效改善流量結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率。受益于尚德多年來打磨成熟的課程體系、管理體系、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)系統(tǒng)等底層架構(gòu)，尚德能夠不斷擴(kuò)大教育產(chǎn)品供應(yīng)，使得多元業(yè)務(wù)都能夠借鑒發(fā)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績健康增長。
基于此，在核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，尚德構(gòu)建起多元業(yè)務(wù)共同發(fā)展的復(fù)合驅(qū)動(dòng)力，保障穩(wěn)定造血。
精細(xì)化運(yùn)營降本增效 雙輪驅(qū)動(dòng)持續(xù)盈利
盈利需要的不僅是業(yè)務(wù)增長，成本控制也是一個(gè)格外重要的課題。Q3財(cái)報(bào)顯示，尚德運(yùn)營費(fèi)用降低了35.2%，實(shí)現(xiàn)毛利潤人民幣5.12億元，凈利潤9,280萬元。
如果說降本增效是一扇門，那么尚德找到的鑰匙就是以AI科技賦能精細(xì)化運(yùn)營。
首先，在線教育企業(yè)具有長服務(wù)鏈條的特點(diǎn)，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)降本增效提出了極高的要求，因此精細(xì)化運(yùn)營管理是必修課；其次，隨著企業(yè)發(fā)展，機(jī)構(gòu)教師數(shù)量不斷擴(kuò)大，僅依靠數(shù)據(jù)化平臺(tái)提升人工管理的半徑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尚德依托智能科技構(gòu)建起教學(xué)、培訓(xùn)、組織等綜合管理體系，協(xié)助人事、教學(xué)、戰(zhàn)略等處理信息。一方面，尚德能夠穩(wěn)定方差，保證教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)；另一方面，在精細(xì)化運(yùn)營下，尚德能夠不斷提高平臺(tái)的承載能力，在供給端確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。
與此同時(shí)，尚德也在積極進(jìn)行場景融合創(chuàng)新，穩(wěn)定輸出高品質(zhì)教學(xué)，以口碑帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，提高轉(zhuǎn)介紹率和內(nèi)部轉(zhuǎn)化率；同時(shí)開拓B端業(yè)務(wù)，通過向不同行業(yè)的公司提供員工培訓(xùn)服務(wù)，擴(kuò)大用戶群體，為自身帶來更多的自然流量，有效降低獲客成本。因此，在在線教育普遍患有“流量焦慮”的當(dāng)下，尚德質(zhì)量增長的節(jié)奏顯得自如許多。
尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博表示：“在平衡長期增長和盈利的戰(zhàn)略指引下，我們的關(guān)注重點(diǎn)不在粗放的規(guī)模擴(kuò)張上，而是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)、提高獲客效率和降低成本等方面，希望追求質(zhì)量增長、良性增長，這也是我們能夠保持盈利的原因。”
政策利好生長 高壁壘下先發(fā)優(yōu)勢凸顯
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，技能型人才的缺口卻導(dǎo)致了動(dòng)力市場存在明顯的供給與需求不匹配，“人口紅利”增長的經(jīng)濟(jì)正在向“人才紅利”轉(zhuǎn)變。因此，近年來，國家對(duì)職業(yè)教育的鼓勵(lì)和支持不斷加碼。今年10月，《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）出臺(tái)，指出到2025年，職業(yè)教育類型特色更加鮮明，現(xiàn)代職業(yè)教育體系基本建成，全面推進(jìn)技能型社會(huì)建設(shè)。此外，通知中還提到，鼓勵(lì)上市公司、行業(yè)龍頭企業(yè)舉辦職業(yè)教育，鼓勵(lì)各類企業(yè)依法參與舉辦職業(yè)教育。
與此同時(shí)，在疫情防控大體平穩(wěn)，局部反復(fù)的背景下，也催生出更大規(guī)模、更多元化的職業(yè)培養(yǎng)需求。行研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，到2022年，我國職業(yè)教育總收入預(yù)計(jì)將增至1930億元。根據(jù)教育部資料和弗若斯特沙利文報(bào)告, 中國職業(yè)教育行業(yè)規(guī)模從2013年的6016億元穩(wěn)步增長至2019年的8634億元，預(yù)計(jì)2019-2022年預(yù)測的年復(fù)合增速為5.3%。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、政策支持、社會(huì)發(fā)展需求以及疫情黑天鵝等多維因素的綜合影響下，職業(yè)教育生長環(huán)境持續(xù)向好，發(fā)展空間極為廣闊。因此吸引了眾多企業(yè)和資本入局，其中不乏高瓴、紅杉、IDG、騰訊等熟悉的身影，也有不少在K12教育企業(yè)向職業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索。
盡管職業(yè)教育已成為當(dāng)下“紅人”，但必須注意的是，教育行業(yè)具有顯著的“后驗(yàn)性”，需要通過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)來檢驗(yàn)成果，不可輕易試錯(cuò)。因此，用戶將會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量、服務(wù)和口碑更出色的企業(yè)。在行業(yè)馬太效應(yīng)的影響下，用戶、人才、資本、流量等優(yōu)勢資源將會(huì)進(jìn)一步向頭部匯聚，使其營銷成本、獲客成本不斷下降，不斷擴(kuò)大優(yōu)勢。
厚積薄發(fā)十八年，尚德深厚的先發(fā)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)不斷凸顯，已搭建起強(qiáng)壁壘。根據(jù)公開資料，2020年尚德給學(xué)員上架的教研資料就達(dá)4000多種，包含了一系列全新的教研資料，并在不斷更新迭代。截至2020年底，尚德機(jī)構(gòu)在線題庫達(dá)12.6萬道，每年還有15%至20%的增長。擺在后入場玩家面前的，是難以輕易逾越的教研、師資、技術(shù)和品牌壁壘。同時(shí)，職業(yè)教育市場分散、用戶續(xù)費(fèi)率低、人才高度密集等特性造就了極高的開墾門檻，新入局者很難在短時(shí)間內(nèi)完成職業(yè)教育培訓(xùn)體系的構(gòu)建。
多年長跑，尚德始終踐行長期價(jià)值主義，在其平衡長期增長和盈利的戰(zhàn)略指引下，穩(wěn)步穿越行業(yè)周期。正如尚德機(jī)構(gòu)首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官呂露所言：“尚德在保證擁有強(qiáng)大造血和盈利能力、穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，也將更加積極地響應(yīng)國家新職業(yè)發(fā)展號(hào)召，開拓新職業(yè)等職業(yè)技能培訓(xùn)課程，為職業(yè)教育和終生教育提供更多好產(chǎn)品，幫助學(xué)員提升就業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育強(qiáng)國夢提供助力。”
