撰稿|行星

來源|貝多財經

近日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）對外公布了2024年第二季度財務報告。經歷了連續三年的收入下滑的逸仙電商，進入新業績周期后仍未創造奇跡，不僅總收入不及預期，利潤端也依舊在虧損的泥潭中苦苦掙扎。

誠然，深諳電商時代品牌營銷的逸仙電商曾創造出諸多輝煌“戰績”。但在彩妝行業增速放緩、流量紅利減退后，居高不下的運營成本，以及營銷過程中根深蒂固的“平替+大牌同源”標簽，反倒成為絆住逸仙電商轉型腳步的最大掣肘。

如今的逸仙電商，正處在走入轉變市場戰略、拓展多元業務的重要基點。如果沒有持續的產品創新升級和品牌質效升維，該公司很可能會因缺乏長期價值，而再度重蹈消費者流失的覆轍。

一、營收、利潤雙降，“國貨之光”光芒漸暗

根據財報，逸仙電商2024年二季度實現營業收入7.95億元，未達到其預期的8.59億元至9.02億元，且較2023年同期的8.59億元下降7.5%；上半年的累計收入為15.68億元，亦較2023年同期的16.24億元縮減3.5%。

逸仙電商本季度的凈利潤為-8549.4萬元，雖較2023年同期的-1.08億元減少21.2%，但仍未實現盈利。不僅如此，該公司的Non-GAAP凈虧損不降反增，由2023年二季度的4630.6萬元擴大61.7%至7488.5萬元。

2024年上半年，逸仙電商累計錄得凈虧損2.10億元，虧損總額是2023年同期5779.1萬元的三倍有余；Non-GAAP凈虧損亦達到1.59億元，較2023年同期的7207.8萬元猛增120.2%，虧損缺口越拉越大。

面對這份難言合格的業績，逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰在財報中解釋稱，中國美妝行二季度表現低迷，618購物節不及預期，增長落后于整體消費品行業，因而在一定程度上影響了該公司的經營表現。

根據國家統計局發布的數據，2024年上半年我國化妝品零售總額為2168億元，同比增長1.0%；但6月該品類零售總額同比下滑14.6%，低于消費品大盤增速，且是該月近十年首次出現下跌，消費端仍處于弱復蘇狀態。

從不確定性變量中尋求增量，是處在行業周期底部的品牌出奇制勝的法寶。實際上，美妝賽道中仍有不少品牌在上半年交出了不錯的成績單，歐萊雅的銷售和利潤呈雙增長趨勢，韓束也以200%的增速成為上半年抖音美妝銷售的佼佼者。

相比之下，曾一度在各大電商平臺銷量榜“霸榜”、創下“首個雙十一登頂天貓彩妝榜首國貨品牌”記錄的完美日記，自2021年從“618”天貓彩妝品牌預售榜TOP10中“落榜”后便一蹶不振，至今仍未回歸榜單前列。

另據財報披露，逸仙電商預計其2024年第三季度的收入約為6.46億元至7.18億元，同比下降0%至10%。要知道，該公司三季度的收入規模在此前已連續兩年出現下滑，降幅分別為36.1%和16.3%，整體業績頹勢不言而喻。

二、流量觸頂，大額營銷難“治病”

遙想當初，借助“新國貨+電商運營”的風潮順勢而起的逸仙電商僅用了三年時間，便將旗下品牌完美日記推上流量頂峰，自身也實現了收入的迅猛增長。2018年至2020年期間，該公司的收入由6.35億元增至52.33億元。

大手筆押注營銷，是逸仙電商發展壯大的“登云梯”。為迅速鋪開品牌知名度，逸仙電商的營銷費用由2018年的3.09億元迅速膨脹至2020年的34.12億元，整整翻了十一倍，而其同期的收入規模，也不過翻了近九倍。

然而，當顯性流量趨弱，營銷拉高聲量的打法逐漸失靈時，逸仙電商堆砌而成的泡沫便逐漸化為泡影。該公司的營銷支出在2021年達到40.06億元，同比增長17.4%，銷售費用率達到68.6%新高的情況下，收入僅增長11.6%至58.40億元。

逸仙電商并非沒有放慢營銷腳步、節省成本支出，其2022年的銷售費用同比縮減41.8%。但也是自這時起，該公司的經營業績走起了下坡路，收入于2022年降低36.5%至37.06億元，又進一步降至2023年的34.15億元，同比下滑7.9%。

更為嚴峻的是，持續大額營銷的逸仙電商長期處于虧損狀態，四年內累計虧損近60億元。換句話說，逸仙電商已處于加大營銷投入，便很難創造盈利空間；而一旦縮減營銷成本，業績便會出現明顯下挫的進退維谷狀態。

2024年第二季度，逸仙電商銷售和營銷方面的費用支出為5.45億元，與2023年同期基本持平，但收入占比上升了5.4個百分點至68.6%，這一增長主要是因其增加了對抖音平臺，以及新產品發布和在產品組合中建立品牌資產的投資。

相比之下，逸仙電商雖然在過往的幾年中持續加碼研發技術，二季度的研發費用也實現了14.5%的同比增長，但投入規模卻僅為2967.8萬元，與同期的銷售費用相比僅是鳳毛麟角。重營銷輕研發如同陰云，至今仍籠罩在逸仙電商頭頂之上。

三、護膚業務，會是救命良藥嗎？

值得注意的是，轉型求增長是逸仙電商近年以來的運營主旋律，護膚賽道則是該公司近年來的業務發展重點。通過并購，逸仙電商目前手握Galenic（科蘭黎）、Eve Lom等護膚品牌，并運營著中國臺灣醫美護膚品牌DR.WU的大陸業務。

按照細分類目劃分，逸仙電商2024年第二季度的護膚業務實現營收3.25億元，與2023年同期基本持平。不過，該品類本季度占總收入的比例達到40.9%，較去年同期增長3個百分點。

據逸仙電商董事兼CFO楊東浩透露，逸仙電商旗下Galenic、EVE LOM、DR.WU三大肌膚護膚品牌的總收入同比增長5.0%，在銷售端表現出了強韌的增長性。而該公司總收入的下滑，則是受到彩妝業務收入同比下降11.4%的影響。

顯然，逸仙電商的護膚業務尚且難以彌補彩妝業務下挫帶來的漏洞。更何況，該公司第二增長曲線的搭建主要依靠對外收購，這類“洋品牌”扎根國內市場需經歷一段耗費時間與資金成本的品牌教育期，目前的業績表現并不穩定。

往前追溯可知，逸仙電商護膚業務一季度的收入為2.45億元，僅是上一季度（即2023年四季度）5.5億元收入體量的一半，總收入占比也降至31.7%。而在此前，該公司護膚業務一度實現11.4%的增長，收入規模能與其彩妝業務平分秋色。

從更為宏觀的角度切入，根據Euromonitor、中商產業研究院整理的數據，2023年我國護膚品市場規模為2817.95億元，同比增長1.97%，隨著國民經濟的持續增長和消費升級趨勢的加速，該市場或將步入一個新的增長周期。

雖然護膚行業參與者眾多，但排名前十的護膚品企業2023年的總體市占率已達到50.3%，穩坐市場的半壁江山；其中位列前三的歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔市占率分別為18.1%、7.4%和4.9%，占總量的30.4%，行業集中度愈發顯著。

經過多年的品牌布局，消費者對護膚品的需求大多已走過“雨露均沾”的試驗期，形成了一定的消費粘性與品牌忠誠度。基于此，未來護膚品賽道的馬太效應或將更為顯著，進入高成長通道的同時，呈現強者愈強的特質。

與此同時，隨著產品供應鏈的完善，創新差異化這一課題也變得愈發難解。在外部市場競爭激烈、自身盈利能力尚不可持續的情況下，逸仙電商借助護膚業務“后來居上”，形成多元化產品矩陣的發展道路，注定不會是一條順風順水的坦途。