進入8月下旬，汽車市場“金九銀十”的銷售旺季即將到來，將行業(yè)“內(nèi)卷”推向新高峰。即便有寶馬等高端豪華品牌退出“價格戰(zhàn)”的先例，但為刺激銷量，不少車企依舊推出了各式各樣的價格優(yōu)惠政策，行業(yè)內(nèi)部價格競爭狼煙四起。

近日，比亞迪旗下越野車品牌方程豹宣布，下調(diào)在售唯一車型豹5的售價，包括豹5探索版、領(lǐng)航版、云輦豪華版、云輦旗艦版在內(nèi)的四款車型，均進行了5萬元的價格調(diào)整，目前售價區(qū)間在23.98萬至30.28萬元。

此番降價政策如同平地驚雷，激起了“民憤”。不僅多地方程豹線下門店出現(xiàn)維權(quán)事件，不少已購車主也紛紛在社交平臺上表達(dá)不滿。而突發(fā)降價背后，折射的是方程豹品牌煥新野心下，面臨的銷售難題。

一、大幅降價，昔日承諾遭“打臉”

“方程豹欺騙消費者”“退還補差價”……在黑貓投訴平臺上，截至發(fā)稿與關(guān)鍵詞“方程豹汽車”關(guān)聯(lián)的投訴共計116條，且多與此次降價有關(guān)。車主普遍認(rèn)為，方程豹此舉嚴(yán)重?fù)p害了已購車主的消費權(quán)益，并涉嫌虛假宣傳、銷售欺詐。

有用戶表示，其5月末在社交平臺上關(guān)注到方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波的采訪內(nèi)容，其明確表示方程豹豹5是一款個性化品牌車型，不會參與“價格戰(zhàn)”，銷售人員亦明確表示該車型不會降價，出于對品牌的信任，他并未簽訂保價協(xié)議。

但在提車一個月后，方程豹便宣布降低官方指導(dǎo)價。該用戶認(rèn)為，公眾人物熊甜波的網(wǎng)絡(luò)推廣是其購買該車型的主要原因，降價涉嫌消費欺詐，且該車宣傳的1200公里續(xù)航遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，屬于虛假宣傳，方程豹應(yīng)當(dāng)退賠差額部分，賠償損失。

貝多財經(jīng)查閱相關(guān)報道后了解到，熊甜波曾在2024北京國際車展接受媒體采訪時直言“價格戰(zhàn)對方程豹的幫助不大”，并強調(diào)“對于新品牌，價格不是唯一出路”。而熊甜波提出上述觀點的時間，與方程豹此次宣布降價相距不到三個月。

方程豹工作人員向用戶透露，此舉是品牌一周年的煥新戰(zhàn)略。這位工作人員表示，全新價格是為了進一步放大品牌的能見度,吸引更多的新車主朋友加入，讓品牌力更強，并稱“全新價格下很多權(quán)益都取消了，實際差異并沒有那么大”。

值得注意的是，方程豹的降價風(fēng)波已發(fā)酵近半個月，但其并未對此做出任何公開回應(yīng)，也未出臺任何針對老車主的補償政策。另據(jù)新浪科技報道，方程豹汽車官方還在方程豹App內(nèi)部刪除了不少用戶吐槽貼，疑似“捂嘴”消費者。

而在不久前，同樣推出降價政策的理想汽車（02015.HK）宣布在沿用新價格體系的同時，主動為已提車車主提供現(xiàn)金回饋，與默不作聲的方程豹形成了鮮明對比，讓后者的用戶誠信降至冰點。

一、投訴居高，硬件問題難自洽

在近一個月的時間內(nèi)，方程豹豹5以547條的投訴量居車質(zhì)網(wǎng)投訴榜榜首。除了引起軒然大波的價格變動外，方程豹還被指存在駕駛輔助系統(tǒng)故障、剎車油管設(shè)計缺陷、轉(zhuǎn)向及變速系統(tǒng)出現(xiàn)異響等硬件問題，目前的用戶滿意度僅有1.8分。

據(jù)某位投訴車主描述，其在駕駛方程豹豹5云輦版行駛在天氣晴朗、能見度良好的城區(qū)道路十字路口時，發(fā)生了一起三車追尾事故。事發(fā)時車主已啟用車輛自帶的ICC/ACC輔助駕駛系統(tǒng)，且不存在主動退出ICC/ACC的情況。

方程豹最初的答復(fù)是“事發(fā)前ICC/ACC已處于退出狀態(tài)”，但后續(xù)又稱可能存在“ICC/ACC仍在狀態(tài)，但因未達(dá)到設(shè)定的車速故保持滑行”的情況。然而，在該名車主提出要求廠家更高部門介入進行專業(yè)分析后，方程豹卻遲遲不肯給予回應(yīng)。

另有多名車主反映，方程豹豹5的輔助駕駛系統(tǒng)存在“前方無車的情況下突然剎車”“車輛未能識別道路標(biāo)線，突然偏向高速護欄”等行駛安全隱患。不僅如此，該車型的自動泊車系統(tǒng)也因雷達(dá)間歇性失靈而被詬病。

此前，方程豹還曾陷入“油耗門”事件中，引發(fā)了網(wǎng)友對方程豹宣傳真實性的討論。上市時，方程豹豹5對外公布的最低荷電油耗為7.8L/100km，但某汽車博主卻發(fā)布視頻稱其駕駛豹5的實際油耗高達(dá)18L/100km，二者大相庭徑。

雖然方程豹很快發(fā)布官方聲明稱，測評博主在駕駛豹5進行測試時存在急剎、超速、異常停車大量駕駛不規(guī)范行為，此事最終也以當(dāng)?shù)亟还懿块T對該博主進行處罰告終，但市場仍對方程豹的實際油耗持懷疑態(tài)度。

車質(zhì)網(wǎng)上便有車主表示，其駕駛方程豹豹5的行駛總里程為11970km，共充電1300度；而按照加油870L，HEV里程7300km計算，該車型的實際饋電油耗為11.9L/100km，且實際純電續(xù)航里程僅為90km，與其宣傳的125km嚴(yán)重不符。

三、高開低走，價格戰(zhàn)中尋空間

方程豹近日對外表示，該品牌即將邁入發(fā)展的2.0階段，整體煥新戰(zhàn)略下，渠道體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格都將進行重新調(diào)整和部署。采用全新價格體系，是在品牌暨技術(shù)發(fā)布一周年之際，增加產(chǎn)品線、拓展品牌價格帶寬度的重要舉措。

但在外界看來，導(dǎo)致方程豹突然宣布降價的直接因素，是其持續(xù)低迷的銷售表現(xiàn)。公開信息顯示，方程豹首款車型豹5于2023年11月面世，定位超級混動硬派越野SUV，共推出三個版本，售價區(qū)間為28.98萬至35.28萬元。

上市當(dāng)月，方程豹的銷量為626輛，2023年12月和2024年1月還交出了月銷超5000輛的銷售成績。相比之下，早方程豹一個月上市，定價、定位都與之相近的坦克400 Hi4-T同期銷量分別為4086輛和4586輛，明顯不及方程豹。

然而，方程豹的熱度并未持續(xù)太久，進入農(nóng)歷新年后該公司的銷量便持續(xù)回落。自2月銷量膝斬至2310輛后，方程豹僅有3月的單月銷量突破3000輛門檻，4月至6月銷量分別為2110輛、2430輛和2680輛，7月則降至1842輛的新低。

相比之下，坦克400 Hi4-T在2024年2月至6月這一時間段內(nèi)，單月銷量分別為1539輛、3060輛、3107、3116和4107輛，已經(jīng)實現(xiàn)對方程豹豹5的彎道超車；7月銷量為4007輛，與豹5的差距越拉越大。

為了提振銷售規(guī)模，方程豹于今年6月開放加盟招商，銷售模式由直營轉(zhuǎn)向比亞迪主流的“直營+經(jīng)銷”模式，首批規(guī)劃全國22個省份、4個直轄市和5個自治區(qū)。方程豹透露，目前已有超過100家省市頭部經(jīng)銷商投資人提交了申請。

根據(jù)熊甜波的規(guī)劃，方程豹將把產(chǎn)品線擴充至主流市場，同時拓寬產(chǎn)品的價格區(qū)間。據(jù)悉，該品牌將在今年三季度推出中大型硬派SUV車型豹8，豹3的官方圖片也已于近日公布，“583”硬派家族齊聚市場。

此外，方程豹還將順應(yīng)“2+X”產(chǎn)品計劃，推出以SUPER 9為代表的跑車車型，并在未來探索其他汽車品類。新款車型尚未面世，舊車市場表現(xiàn)一般，順應(yīng)行情進行價格下調(diào)，似乎已經(jīng)成為了方程豹打通銷售端關(guān)竅的不二選擇。

不難想象，降價讓利能夠幫助方程豹在短期內(nèi)打開銷量空間。但在用戶“基本盤”尚未企穩(wěn)之時便急于拓寬新興“增量盤”，無疑將對品牌口碑造成不可逆的傷害。急于求進的方程豹，還需在平衡新老用戶權(quán)益、提升品質(zhì)層面多下苦工。