撰稿|行星
來源|貝多財經(jīng)
近日，康佳集團股份有限公司（下稱“康佳”或“康佳集團”，SZ:000016）發(fā)布2024年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計其上半年的歸母凈利潤為-9.0億元至-11.8億元；扣非后凈利潤為-8.8億元至-12.0億元，且虧損幅度均較2023年同期有所擴大。
曾經(jīng)站上中國彩電行業(yè)銷量之巔的康佳集團或許不會想到，有朝一日自己會全面掉隊，甚至長期困于業(yè)績不振的淺灘。但正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，過去的十多年在多個領(lǐng)域“淺嘗輒止”的康佳，最終嘗到了失敗的滋味。
轉(zhuǎn)型不易，重回巔峰更難，如今的家電行業(yè)，早已不是康佳集團的“舒適圈”。持續(xù)燒錢顯然不是長效發(fā)展的持久之計，品牌如何挖掘成長新芽，才是這家44歲的老牌家電企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。
一、市場低迷，資本市場兩度波動
康佳集團在業(yè)績預(yù)告中解釋稱，今年上半年，在內(nèi)銷彩電市場規(guī)模下滑的情況下，其內(nèi)銷彩電業(yè)務(wù)收入規(guī)模及毛利總額同比均有所提升；但受到剛性費用壓降空間有限，以及行業(yè)競爭持續(xù)加劇等因素影響，彩電業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。
與此同時，由于康佳集團半導(dǎo)體業(yè)務(wù)仍處于產(chǎn)業(yè)化初期，尚未實現(xiàn)規(guī)模化及效益化產(chǎn)出，疊加交易性金融資產(chǎn)價格變動，導(dǎo)致其公允價值變動損益約-1.71億元、依據(jù)會計政策對資產(chǎn)計提減值準(zhǔn)備等因素，最終影響了該公司的整體利潤水平。
誠然，今年以來家電行業(yè)表現(xiàn)低迷，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電視市場的品牌整機出貨總量為1639萬臺，較2023年同期下滑4.2%，其中二季度單季的出貨量降幅更是達到7.5%。
需求顯著下滑，已然成為家電企業(yè)提振業(yè)績最大的“夢魘”。而若想要熬過行業(yè)周期底部，如何在存量競爭中突出重圍是關(guān)鍵。相較于陷入虧損泥潭的康佳集團，其同處家電賽道的競爭對手，顯然更具底氣。
根據(jù)TCL電子（01070.HK）發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，得益于該公司集團積極推進中高端戰(zhàn)略和全球化經(jīng)營，并積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，其2024年上半年的經(jīng)調(diào)整凈利潤將同比增長130%至160%，增長勢頭迅猛。
海信視像（000921.SZ）2024年一季度的收入為127.02億元，亦實現(xiàn)了10.61%的增長。相比之下，康佳同期的營收與利潤分別為24.63億元和-5.10億元，分別同比下滑46.47%和434.49%；扣非后凈利潤則有所增長，但仍處于虧損狀態(tài)。
彼時的康佳集團，尚且能將羸弱的營收歸咎于其調(diào)整優(yōu)化與主業(yè)協(xié)同性不強的非核心業(yè)務(wù)，導(dǎo)致同比收入規(guī)模的下降；利潤大幅下挫，則與其下屬參股企業(yè)部分股權(quán)的核算方式變更，產(chǎn)生較大金額的投資收益有關(guān)。
而這份中期業(yè)績預(yù)告，將康佳集團暗藏的經(jīng)營痛點盡數(shù)暴露。財報不盡如人意，也使得資本市場紛紛“用腳投票”，剛進入8月，康佳就已兩度發(fā)布股票交易異常波動公告，原因均為連續(xù)2個交易日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%。
二、業(yè)績失守，“三大巨頭”今非昔比
實際上，康佳集團苦業(yè)績不振久矣，該公司2023年的收入為178.49億元，同比下滑39.71%；來自核心業(yè)務(wù)消費電子行業(yè)的收入為102.05億元，同比下降6.13%，該類業(yè)務(wù)的毛利率也下滑1.51個百分點至5.24%。
往前追溯可知，康佳集團的收入規(guī)模在2019年突破550億元大關(guān)后，便開始出現(xiàn)回退，2020年8.65%和2021年2.47%的降幅尚且能夠稱為“微降”，但2022年該公司的收入同比下滑39.71%，且“斷崖式下跌”態(tài)勢一直延續(xù)至今。
不僅如此，康佳集團2023年的歸母凈利潤為-21.64億元，同比下降47.15%；扣非后凈利潤為29.14億元，同比下降9.38%。而從扣非后凈利潤的維度進行衡量，康佳早在2011年起就處于連續(xù)虧損狀態(tài)，截至2023年累虧超130億元。
遙想當(dāng)初，成立于1980年5月的康佳集團是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，發(fā)展勢頭十分迅猛。康佳1997年被認定為“中國馳名商標(biāo)”，一年后更是反超長虹，成為彩電國內(nèi)市場占有率第一的品牌。
康佳集團于1999年研制出中國第一臺高清數(shù)字電視，此前有媒體報道，當(dāng)年的康佳進入了天安門城樓和中央電視臺演播室，被用于直播50周年國慶閱兵儀式。在2003年至2007年間，該品牌還連續(xù)五年蟬聯(lián)中國彩電市場銷量榜首。
值得注意的是，康佳集團的創(chuàng)始人陳偉榮，與TCL集團創(chuàng)始人李東生、創(chuàng)維集團（00751.HK）創(chuàng)始人黃宏生是華南理工大學(xué)的同班同學(xué)，各自手下的三大國產(chǎn)品牌曾被稱為“彩電三巨頭”，產(chǎn)量之和一度占全國總產(chǎn)量的40%。
時過境遷，康佳集團風(fēng)光不再，而曾與其并駕齊驅(qū)的兩家品牌依舊在彩電行業(yè)大放異彩。創(chuàng)維集團2023年的收入為690.31億元,同比增長29.1%，并計劃在2025年沖擊千億營收。
TCL集團旗下的TCL科技各項業(yè)績指標(biāo)也得到了顯著提升，2023年收入同比增長4.69%至1743.67億元，并與收入規(guī)模達到1203.2億元的TCL實業(yè)一起為TCL集團貢獻了近3000億元的主營業(yè)務(wù)規(guī)模，過去5年年均增長18%。
三、戰(zhàn)略搖擺，品牌轉(zhuǎn)型欲速不達
昔日的“彩電大王”，為何會在競爭中掉隊至此？一切還要從康佳集團的戰(zhàn)略決策說起。
90年代末，為了搶占更多的市場份額，康佳選擇在市場需求飽和的狀態(tài)下堅持大規(guī)模擴張政策，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、庫存高企，最終不得不選擇賠本銷售。在對外交出虧損7億的成績單后，創(chuàng)始人陳偉榮于2001年離開康佳，獨立創(chuàng)業(yè)。
陳偉榮離職后，一心沖頂銷量榜首的康佳集團，一邊繼續(xù)響應(yīng)業(yè)內(nèi)的狼煙四起的“價格戰(zhàn)”，以大額讓利換取銷售規(guī)模；一邊錨定熱門賽道進行手機開發(fā)，通過高昂代言費簽約張曼玉等明星作為品牌代言人。
低價策略疊加營銷效應(yīng)，無疑為康佳集團帶來了短期輝煌，但也為其長期發(fā)展埋下了不少禍端。在眾多彩電品牌開始尋找第二曲線的2007年，因陳偉榮出走被“易主”至房地產(chǎn)企業(yè)華僑城手中的康佳，劍走偏鋒地開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)。
但房地產(chǎn)這類前期投入高的重資產(chǎn)行業(yè)，顯然無法滿足康佳集團對資金的直接需求，非但投資效果并不理想，還導(dǎo)致該公司的內(nèi)部出現(xiàn)分歧，僅在2015年便出現(xiàn)42起高管變動，彩電出貨量也被昔日的同行業(yè)競爭對手遠遠甩在身后。
進入而立期的康佳集團，徹底陷入了轉(zhuǎn)型的迷茫期。根據(jù)海量財經(jīng)報道，近十年來康佳每隔一段時間，便會提出全新的發(fā)展戰(zhàn)略，2014年號稱要做“中國第一個智能電視互聯(lián)網(wǎng)運營平臺”的康佳，2016年喊出“軟件+硬件”的口號。
2017年，康佳集團又開始計劃擺脫“電視”的單一標(biāo)簽，探尋多元化發(fā)展之路，增加“投控+金融”，同時還提到“科技+產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化”等概念；2018年，為了進軍半導(dǎo)體，康佳進一步提出“1234”的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)人士向第一家電網(wǎng)表示，對于一家公司而言，企業(yè)戰(zhàn)略事關(guān)企業(yè)發(fā)展的整體性、長期性和基本性問題。在家電行業(yè)格局發(fā)生劇變的十多年間，康佳戰(zhàn)略頻繁變化，足以看出其企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定力不夠。
四、結(jié)語
翻閱2023年的財報可知，康佳集團宣布將圍繞“一軸兩輪三驅(qū)動”新發(fā)展框架，優(yōu)化資源聚焦消費電子和半導(dǎo)體兩大主業(yè)。但就目前而言，該公司的半導(dǎo)體新業(yè)也暫未實現(xiàn)規(guī)模化及效益化產(chǎn)出，離創(chuàng)造利潤還有不少距離。
根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，海信、小米、TCL、創(chuàng)維四家企業(yè)2023年末的合計市場份額已達到79.0%，已建立市場規(guī)模的絕對優(yōu)勢。另據(jù)其預(yù)測，2024年全年中國電視市場品牌整機出貨量將進一步下降到約3450萬臺，同比降幅約為5.6%。
種種跡象都表明，繞了一大圈彎路，最后重操舊業(yè)的康佳集團，要想在高手林立、需求有限的市場中再度突圍，并不容易。
