撰稿|行星

來源|貝多財(cái)經(jīng)

今年的天貓“618”購物節(jié)，口腔護(hù)理品牌usmile笑容加火力全開，在渠道競爭中守擂成功，摘得等多個(gè)電商平臺(tái)類目榜單桂冠，并成為天貓“618”開門紅個(gè)護(hù)TOP10銷售榜單上，唯一一個(gè)口腔護(hù)理品牌。

成立于2015年的usmile僅用了數(shù)年就高調(diào)走上行業(yè)牌桌，通過一系列的發(fā)展戰(zhàn)略助推電動(dòng)牙刷市場“大洗牌”，占領(lǐng)市場高地。但在獨(dú)占細(xì)分賽道鰲頭的同時(shí)，usmile“網(wǎng)紅”標(biāo)簽下的質(zhì)疑之聲也從未消散。

這不禁令消費(fèi)者困惑，支撐usmile高昂發(fā)展勢頭的，究竟是“硬科技”還是“軟營銷”？而在面臨同質(zhì)化老題、滲透率新題的困境下，usmile的流量到“留量”之路又將何去何從？

一、市場“破局者”，風(fēng)口掘金摘得桂冠

2015年，稱得上中國電動(dòng)牙刷的轉(zhuǎn)型之年。在消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理和牙齒健康的重視程度日益加深、傳統(tǒng)牙刷市場觸頂?shù)谋尘跋拢L(fēng)靡于海外的電動(dòng)牙刷成為了個(gè)護(hù)清潔的新流行趨勢。

但由于缺乏國內(nèi)自主品牌，電動(dòng)牙刷這一舶來品的市場普及率并不高。AC尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電動(dòng)牙刷的普及率僅3%；相比之下，美國電動(dòng)牙刷普及率為42%,德國、意大利、英國等國家的普及率也在30%至40%。

usmile，誕生于消費(fèi)者需求與市場普及率形成的巨大剪刀差下。站在中國電動(dòng)牙刷市場拓展的風(fēng)口，usmile抓住電動(dòng)牙刷的核心技術(shù)馬達(dá)和刷頭，研發(fā)出U1電動(dòng)牙刷、Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷等熱門產(chǎn)品。

在于2019年1月獲得鐘鼎資本、寶捷會(huì)消費(fèi)基金的戰(zhàn)略融資，又于次年12月獲得高瓴資本和源碼資本的加碼后，usmile將業(yè)務(wù)拓展至兒童防蛀電動(dòng)牙刷、沖牙器等品類，進(jìn)行產(chǎn)品全人群、全功效的布局。

2020年“雙十一”期間，usmile入選2020年度天貓十大新品牌，成為國內(nèi)首個(gè)銷售額破億的電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售榜單中位居第一，此后更是長期穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷多個(gè)類目的電商市場份額第一。

2023年以來，國內(nèi)電動(dòng)牙刷線上零售總額出現(xiàn)下滑，但透過中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年1-8月口腔護(hù)理行業(yè)簡報(bào)》報(bào)告不難看出，usmile銷售額逆勢增長，同比增速超80%。

根據(jù)同一數(shù)據(jù)來源，中國電動(dòng)牙刷2023年前8個(gè)月行業(yè)排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家。其中，usmile以超越第二名近8%、超越第三名近20%的市場份額穩(wěn)居細(xì)分賽道首位，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為28.1%。

usmile天貓渠道負(fù)責(zé)人黃麗裳在接受天下網(wǎng)商采訪時(shí)亦透露，在2024年“618”購物節(jié)上半場，該品牌的銷售額同比去年增長超40%，拿下電動(dòng)牙刷和沖牙器兩個(gè)細(xì)分品類冠軍，其中會(huì)員成交占比超35%。

二、營銷“弄潮兒”，多點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)突圍

全新流量藍(lán)海的開辟，必然少不了背后多方參與者的共同推進(jìn)。在中國電動(dòng)牙刷市場的萌芽期，與usmile同年誕生的還有素士、萌牙家等國內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌，而這個(gè)賽道中早有飛利浦、寶潔、歐樂B等外資品牌盤踞。

2015年后，傳統(tǒng)牙刷企業(yè)舒克、黑人，家電企業(yè)海爾、TCL、米家等也先后入局電動(dòng)牙市場，還有大量的貼牌代工工廠混雜其中。前狼后虎的局勢下，usmile是如何脫穎而出的？或許我們能夠從usmile的營銷策略中找到謎底。

usmile錨定以年輕女性為主要用戶群體的小紅書平臺(tái)，借助“顏值經(jīng)濟(jì)+用戶種草”的方式推動(dòng)Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷強(qiáng)勢出圈，并以流量轉(zhuǎn)化留住消費(fèi)者。2018年，Y1單品銷售額突破1億，私域流量搭建已顯成效。

在打通渠道的同時(shí)，usmile在營銷投放上也不遺余力，2018年便開始玩起了藝術(shù)社交跨界定制款聯(lián)名。在此后的幾年間，usmile更是開始簽約明星代言人、聯(lián)動(dòng)影視IP、開設(shè)線下快閃店，為產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。

雖然usmile并未對(duì)外披露營銷費(fèi)用，但通過同行業(yè)公司素士科技2021年遞交的招股書可知，素士科技2019年至2021年的銷售費(fèi)用率分別為13.24%、19.27%和23.53%。能在短時(shí)間內(nèi)獨(dú)占鰲頭，usmile的營銷支出大概率只多不少。

密度與精度俱佳的營銷模式引爆了usmile的聲量和流量，成為提振品牌銷量的驅(qū)動(dòng)力，僅在短短五年內(nèi)便將該品牌推向國內(nèi)電動(dòng)牙刷“領(lǐng)頭羊”的寶座，但同時(shí)也為其貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

不過，usmile聯(lián)合創(chuàng)始人劉明對(duì)于“網(wǎng)紅”一詞卻有著不同的理解。在他看來，該公司對(duì)自身的定位很清晰，如何能夠幫助用戶在不增加難度、降低成本的前提下提高口腔水平，是usmile品牌存在的根本價(jià)值。

劉明強(qiáng)調(diào)，usmile投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時(shí)也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上，希望大眾能夠關(guān)注到usmile在口腔醫(yī)療領(lǐng)域和產(chǎn)品迭代有所突破和成長。

三、質(zhì)量“攔路虎”，長紅之路任重道遠(yuǎn)

usmile在官網(wǎng)中介紹，其成立了了四大口腔實(shí)驗(yàn)室，讓產(chǎn)品技術(shù)回歸口腔問題本源。目前，usmile已擁有超660項(xiàng)專利，涵蓋業(yè)內(nèi)首款緩震刷頭、首個(gè)智適應(yīng)系統(tǒng)、首個(gè)Type-c充電接口設(shè)計(jì)等，堅(jiān)持自主研發(fā)邁入技術(shù)無人區(qū)。

然而，自詡站在產(chǎn)品研發(fā)前沿的usmile目前并不參與產(chǎn)品的獨(dú)立生產(chǎn)，而是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。代工模式雖能減少品牌自建廠房產(chǎn)生的高昂成本，但也將帶來因無法進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)監(jiān)管而產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量隱憂。

在黑貓投訴平臺(tái)上以“usmile”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，有關(guān)該品牌的投訴共450條，直指其品控不過關(guān)、售后處理效率低。另有消費(fèi)者反映稱，usmile的以舊換新服務(wù)和官方激活保修系統(tǒng)，還存在激活換新無法生效、價(jià)格不合理等問題。

實(shí)際上，電動(dòng)牙刷的構(gòu)造并不復(fù)雜，由可充電電池,微型直流電機(jī),電池盒,牙刷頭,金屬護(hù)板和套筒組成，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)難度并不大。而代工模式的泛濫，進(jìn)一步導(dǎo)致目前市面上的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性非常強(qiáng)。

usmile極力打造差異化的品牌競爭力，聚焦“可視化牙齒清潔”新領(lǐng)域，于2023年5月推出具有智能顯示屏幕的Y10系列電動(dòng)牙刷，又于四個(gè)月后推出搭載口腔算法的數(shù)字牙刷F10系列，號(hào)稱將實(shí)現(xiàn)牙刷從電動(dòng)化到數(shù)字化的跨越。

不過就市場反饋而言，usmile智能牙刷的實(shí)用性并未獲得消費(fèi)者認(rèn)可。有用戶向“消費(fèi)者報(bào)道”反映，usmile P10 Pro產(chǎn)品號(hào)稱搭載四區(qū)小圓屏，分區(qū)反饋清潔效果，但即便開著電動(dòng)牙刷不刷牙，牙刷也會(huì)在30秒之后顯示清潔到位。

北京朝陽區(qū)某順電（家電集合店）銷售人員亦在接受界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線采訪時(shí)表示，不同價(jià)格的電動(dòng)牙刷區(qū)別主要在電機(jī)，有電子屏的電動(dòng)牙刷相對(duì)高端，但更耗電，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說顯示屏用處也并不大。

另據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，usmile的口腔算法研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上來自手機(jī)行業(yè)，在口腔領(lǐng)域進(jìn)行算法研發(fā)相當(dāng)于“開辟無人區(qū)”。換而言之，usmile的口腔識(shí)別算法技術(shù)精確度成謎，所謂的“數(shù)字牙刷”是否是需求偽命題仍有待考證。

四、結(jié)語

雖然電動(dòng)牙刷的市場滲透率正在不斷提升，但在更為廣闊的口腔清潔市場，普通牙刷仍舊是多數(shù)家庭的首選生活必需品。可以預(yù)見，電動(dòng)牙刷依舊將繼續(xù)面臨用戶普及率、教育度老題，以及產(chǎn)品差異化、個(gè)性化新題。

“我們認(rèn)為電動(dòng)牙刷不是電器，而是口腔健康產(chǎn)品，技術(shù)背后的原因，決定了我們沒法拓行業(yè)”，usmile創(chuàng)始人陳建勇曾表示。而更為現(xiàn)實(shí)的問題是，在數(shù)字化研發(fā)尚未成熟的當(dāng)下，usmile離電動(dòng)牙刷行業(yè)的天花板，或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。