“致敬偉大的小問題”，這是步入而立之年的九陽股份（SZ:002242，下同“九陽”）新品發(fā)布會的主題，也是九陽過去30年發(fā)展歷程的縮影。
在經(jīng)歷“宅經(jīng)濟(jì)”催生的流量井噴期后，廚房小家電市場受困于熱度退潮的淺灘，光環(huán)漸弱的九陽股份已連續(xù)三年出現(xiàn)業(yè)績下滑。九陽致力于探尋更為多元的業(yè)務(wù)切面，但目前業(yè)績第二增長曲線尚未形成，拓張的消耗反而成為了掣肘。
成功發(fā)掘逆勢回暖的內(nèi)生性動能，借此在激烈的市場競爭中活下去，是九陽股份如今最希望收獲的生日之禮。
一、業(yè)績?nèi)媸伲揞^之爭掉隊(duì)
過去的一年中，九陽的營收、凈利兩大經(jīng)營指標(biāo)均有所回落。
2023年財報顯示，九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入96.13億元，同比下降5.54%；歸母凈利潤3.89億元，同比下降26.58%；扣非后歸母凈利潤3.53億元，同比下降35.76%。
貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這已是九陽股份業(yè)績“洗澡”的第三年。在2020年達(dá)到營收112.24億元，凈利潤9.40億元后，九陽的業(yè)績便開始出現(xiàn)負(fù)增長，2021年和2022年?duì)I收分別同比下降6.09%和3.45%，凈利潤分別下降20.69%和28.98%。
而面對投資者在互動平臺關(guān)于“九陽股份2023年凈利潤減少的原因是什么”的問題，九陽方面并未給出具體回答，僅模糊地表示主要是收入規(guī)模變化，以及該公司堅持長期主義經(jīng)營所致。
實(shí)際上，小家電市場的“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈，已步入紅利期后的存量競爭時代。奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道推廣數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，線上、線下零售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
九陽股份的業(yè)績，無疑受到了市場環(huán)境與消費(fèi)趨勢不振的影響。但將目光投向該公司的同行業(yè)競爭對手可知，九陽是已上市的幾家小家電公司中，唯一一家營收與利潤均出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)。
2023年，蘇泊爾（SZ:002032）的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為213.04億元和21.80億元，分別同比增長5.62%和5.42%。小熊電器（SZ:002959）雖然業(yè)績規(guī)模不及九陽，但其收入與利潤均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，創(chuàng)下歷史新高。
再看綜合型家電品牌，美的集團(tuán)（SZ:000333）包括冰箱、洗衣機(jī)、廚電、其他小家電在內(nèi)的消費(fèi)電器類目2023年實(shí)現(xiàn)營收1346.92億元，同比增長7.51%，占其總營收的36.2%。不難看出，九陽電器已在“美蘇九”競爭中掉隊(duì)。
光大證券分析師洪吉然認(rèn)為，九陽股份2023年利潤下滑的主要原因是傳統(tǒng)電商行業(yè)流量持續(xù)下滑，策略性的增加節(jié)點(diǎn)性費(fèi)用投入，以及因收入規(guī)模下降導(dǎo)致無法分?jǐn)偟墓潭ㄍ度胭M(fèi)用率增高。
二、明星業(yè)務(wù)衰微，營銷難換高增長
據(jù)官網(wǎng)介紹，九陽股份依靠豆?jié){機(jī)起家，該公司于1994年發(fā)明了第一臺全自動家用豆?jié){機(jī)，以開創(chuàng)新品類的方式入局廚房小家電行業(yè)。在此之后，九陽不斷拓展廚房小家電新品類，打造面向全屋的健康家電。
目前，九陽股份主營業(yè)務(wù)為小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)咨詢，以及糧食的儲藏、加工和銷售。九陽的產(chǎn)品覆蓋豆?jié){機(jī)、電磁爐、電飯煲、空氣炸鍋和料理機(jī)等多個廚房小家電品類。
雖然九陽股份曾以新品類開創(chuàng)者的身份，一度在細(xì)分賽道中占領(lǐng)高地，但單一市場總有飽和的時刻。伴隨著綜合品牌依托研發(fā)技術(shù)、規(guī)模效益后來居上，以及新興品牌的強(qiáng)勢入局，九陽在行業(yè)中的先發(fā)優(yōu)勢也漸漸被消解。
2023年，九陽股份的兩大主力產(chǎn)品均出現(xiàn)了不同程度的規(guī)模與效益下滑。其中，占總營收比重近四成的營養(yǎng)煲系列實(shí)現(xiàn)收入36.97億元，同比微降0.24%；毛利率為20.27%，較2022年同期下滑0.02個百分點(diǎn)。
九陽的食品加工機(jī)系列降幅更為顯著，該品類的收入規(guī)模由2020年的47.55億元一路走低，在2021年和2022年分別同比下降17.87%、7.50%后，截至2023年末僅實(shí)現(xiàn)收入29.40億元，占總收入的比重甚至不及營養(yǎng)煲系列。
為爭奪更多市場份額，九陽股份開始在營銷層面上持續(xù)做功。該公司2020年至2023年的銷售費(fèi)用分別為18.68億元、15.80億元、15.93億元和14.26億元，每年在銷售與營銷上的花費(fèi)幾乎是同年凈利潤的三到四倍。
相比之下，九陽股份在研發(fā)上的投入稍顯吝嗇，其中，2023年的研發(fā)費(fèi)用為3.89億元，同比微降0.31個百分點(diǎn)；2020年至2023年四年內(nèi)的研發(fā)投入總額為14.82億元，甚至不及其單一年度的銷售費(fèi)用支出。
然而，大幅度的營銷投放并未給九陽股份帶來可觀的銷售轉(zhuǎn)換率。除了營收利潤接連下滑、主營產(chǎn)品規(guī)模縮水外，九陽的整體毛利水平也因營業(yè)成本拉大而被擠壓，毛利率由2020年的32.05%縮水至2023年的25.86%。
三、拓展清潔賽道，第二曲線何解
自將品牌觸角向更為廣闊的小家電領(lǐng)域延伸以來，九陽股份便致力于打破“九陽=豆?jié){機(jī)”的單一品類固化印象，向“九陽=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型行進(jìn)，并將目光聚焦至清潔市場，力求實(shí)現(xiàn)“從廚房到客廳”的發(fā)展。
2022年末，九陽股份對外宣布進(jìn)行管理層調(diào)整，九陽創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長一職，前總經(jīng)理?xiàng)顚帉幗影簟Ｅc此同時，清潔品牌戴森大中華區(qū)前總裁郭浪“空降”九陽股份，擔(dān)任總經(jīng)理一職，足以看出其向清潔市場邁進(jìn)的野心。
早在2018年9月，九陽股份就收購了美國清潔電器品牌Shark的國內(nèi)子公司尚科寧家51%的股權(quán)，進(jìn)軍吸塵器市場；并于2021年成立炊具生活部，打造廚房小家電+清潔+凈水+炊具的“1+3”產(chǎn)品線。
在郭浪的主導(dǎo)下，九陽股份又于2023年12月發(fā)布公告，稱其子公司擬以1.26億元的價格收購深圳甲殼蟲智能有限公司（下稱“甲殼蟲”）68%的股權(quán)。公開信息顯示，甲殼蟲主要產(chǎn)品是掃地機(jī)、洗地機(jī)，以及“曉舞”全自動洗地機(jī)器人。
根據(jù)公告，甲殼蟲目前暫未盈利，經(jīng)市場法評估，其截至2023年3月末的股東全部權(quán)益評估值為2.04億元，與賬面價值3953.52萬元相比，評估增值約1.65億元，增值率416.55%。換句話說，九陽計劃以4倍的溢價收購虧損的甲殼蟲。
押寶清潔市場，真的能成為九陽股份重振昔日榮光的良藥嗎？奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年家居清潔電器零售額344億元，同比增長6.8%，單就市場發(fā)展前景而言，的確還有不少值得探尋的增量空間。
但截至目前，九陽股份并未單獨(dú)披露清潔電器品類的業(yè)績，僅在財報中透露了其在該類目下的技術(shù)成果。此外，九陽官網(wǎng)中有且僅有一款名為“九陽銀河一號洗地機(jī)Q3”的清潔家電在售，顯然暫未形成規(guī)模效應(yīng)，無法反哺業(yè)績。
而在九陽股份憧憬的清潔電器賽道中，早已有科沃斯、追覓、石頭科技、小米等多家巨頭盤踞，無論是品牌教育力度還是產(chǎn)品矩陣搭建，九陽都不是前述企業(yè)的對手，想要在短時間內(nèi)打造系列化、差異化的產(chǎn)品十分困難。
不僅如此，清潔電器賽道正刮起一輪“流血式降價”的價格戰(zhàn)風(fēng)潮，各大品牌紛紛下調(diào)產(chǎn)品售價，甚至一度出現(xiàn)“量價背離”問題。這對想要在該領(lǐng)域開辟第二增長曲線，從而提振經(jīng)營效益的九陽股份而言，無異于雪上加霜。
現(xiàn)存賽道虎狼盤踞，新晉陣地高手林立，九陽股份想要通過多元化布局逃離業(yè)績下滑的魔咒，并不容易。
