撰稿|行星

來源|貝多財經(jīng)

5月22日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）發(fā)布了2024年第一季度財報。業(yè)績下滑的軌跡，昭示了新消費浪潮漸退，消費者回歸重視產(chǎn)品增值服務(wù)的理性本位后，逸仙電商昔日輝煌的褪色。

而仍未回正的盈利指標(biāo)，以及居高不下的銷售成本，也敲響了逸仙電商長期平穩(wěn)運營的警鐘。對于逸仙電商來說，持續(xù)完善商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和儲備研發(fā)實力，穩(wěn)定抓住市場機遇和實現(xiàn)成本優(yōu)化之間的天平，已是當(dāng)務(wù)之急。

一、營收失速，護膚品難筑護城河

逸仙電商2024年第一季度的收入為7.73億元，較2023年的7.65億元同比微增1.0%。不過，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，一季度限額以上單位化妝品類消費品零售額為1086億元，同比增長3.4%，意味著該公司的收入增速拖了后腿。

往前追溯可知，逸仙電商2020年和2021年的一季度收入分別為10.12億元和14.44億元，分別同比增長126.9%和42.7%。但自2022年一季度收入下滑38.3%至8.91億元后，其業(yè)績便一蹶不振，時至今日單季收入規(guī)模仍不及四年前。

另據(jù)財報透露，逸仙電商預(yù)計其2024年二季度的收入約為8.59億元至9.02億元之間，同比增長約0%至5%，而該數(shù)值依舊低于2022年同期的9.52億元，較2021年同期的15.25億元更是相去甚遠(yuǎn)，收入規(guī)模呈明顯下滑趨勢。

從以年為單位的整體角度切入，逸仙電商在連續(xù)數(shù)年高唱雙位數(shù)增長業(yè)績凱歌，并于2021年達到58.40億元的收入新高度后，其經(jīng)營狀況每況愈下，于2022年降低36.5%至37.06億元，又于2023年進一步降至34.15億元，同比下滑7.9%。

在披露2023年業(yè)績時，逸仙電商將收入規(guī)模的驟減歸因于彩妝品牌營收的下滑，但該公司的“第二增長曲線”護膚業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了11.4%的同比增長，占總收入的比例亦提升至40.5%，已逐漸形成與彩妝業(yè)務(wù)平分秋色的創(chuàng)收實力。

而進入2024年后，逸仙電商的護膚業(yè)務(wù)一季度實現(xiàn)營收2.45億元，較2023年同期微增0.1%，僅是上一季度（即2023年四季度）5.5億元收入的一半，占總營收的比例亦降至31.7%。相比之下，該公司彩妝業(yè)務(wù)的收入同比增長3.2%。

護膚類目是逸仙電商近年來的業(yè)務(wù)發(fā)展重點，昭示著該公司向著全品類綜合型企業(yè)轉(zhuǎn)型的野心。自2020年起，逸仙電商開始大舉收購護膚品牌，相繼將法國藥妝品牌Galenic（科蘭黎）、英國高端護膚品牌Eve Lom等納入麾下。

但護膚賽道的競爭激烈程度，早已不亞于美妝賽道。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2021年中國護膚品市場排名前十的品牌市占率約為48.8%，且隨著各大護膚品品牌競爭力增強，市場集中度將持續(xù)提升。

逸仙電商旗下現(xiàn)有的護膚品牌，在國內(nèi)市場并不具備知名度優(yōu)勢，無疑將經(jīng)受更為嚴(yán)苛的市場考驗。

二、門店銳減，虧損泥潭如何脫身

2024年一季度，逸仙電商的毛利潤為6.01億元，較2023年同期的5.69億元增長5.7%；毛利率為77.7%，較2023年同期的74.3%提升3.4個百分點。該公司表示，這一增長得益于高毛利率產(chǎn)品的銷售額增加。

不過，截至目前逸仙電商仍未實現(xiàn)盈利，一季度凈虧損為1.25億元，而該公司2023年同期實現(xiàn)凈利潤5070萬元，出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧的情況。與此同時，逸仙電商的凈虧損率亦由2023年同期的6.6%，進一步增至16.1%。

非美國通用會計準(zhǔn)則下，逸仙電商2024年一季度的運營虧損約為1.07億元，虧損額度同比擴大71.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8380萬元，是2023年同期2580萬元虧損的三倍有余，經(jīng)調(diào)整凈虧損率亦同比增長7.4%至10.8%。

值得注意的是，即便身處“新消費”風(fēng)口，2020年成功登陸美股的逸仙電商彼時尚且未擺脫“流血上市”的標(biāo)簽。在流量紅利減退后，該公司也沒能逆勢創(chuàng)造奇跡，2020年至2022年的凈虧損分別為26.88億元、15.41億元和8.15億元。

2023年，逸仙電商錄得凈虧損7.50億元，雖較2022年的虧損幅度收窄8.7%，但該公司卻是10家國貨美妝上市公司中唯一虧損的企業(yè)。且在收購Eve Lom時，因經(jīng)營業(yè)績?nèi)跤陬A(yù)期，該公司在四季度還進行了高達3.54億元的商譽減值。

效益壓力下，逸仙電商原本豐厚的資產(chǎn)“家底”也不斷被吞噬。截至2024年3月末，該公司共擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資18.9億元，較2023年末降低月1.9億元；總資產(chǎn)也降至47.81億元，較2020年末的83.08億元近乎腰斬。

長期以來的虧損，無疑成為了逸仙電商發(fā)展過程中最大的夢魘。該公司也曾努力通過提高運營效率，以及關(guān)閉表現(xiàn)不佳的線下門店等措施來實現(xiàn)盈利。雖然上述舉措緩解了逸仙電商短期內(nèi)的虧損態(tài)勢，但也導(dǎo)致其商業(yè)版圖明顯縮水。

極海數(shù)據(jù)顯示,2023年3月收縮至152家門店的完美日記,如今僅剩104家門店,相較2022年12月巔峰時的280家門店減少近三分之一。逸仙電商推動完美日記在三年內(nèi)實現(xiàn)開店600家的美好愿景，終究敗給了殘酷的現(xiàn)實。

三、營銷費用激增，研發(fā)內(nèi)核根基不穩(wěn)

扎緊成本“錢袋子”，從運營效率端擠水分，進而尋求利潤空間固然是降本增效的直接路徑。但對于深諳市場營銷邏輯，并在短期內(nèi)打造出“完美日記”這一美妝爆品的逸仙電商而言，該公司縮減銷售費用后的營銷支出也仍然可觀。

2024年一季度，逸仙電商的銷售和營銷費用為5.39億元，較2023年同期的4.59億元增長17.4%，銷售費用率亦由60%增加至69.7%。逸仙電商解釋稱，該增長是因?qū)Χ兑羝脚_，以及新產(chǎn)品發(fā)布和在其產(chǎn)品組合中建立品牌資產(chǎn)的投資增加。

近年來，抖音已然成為美妝銷售的熱門平臺。艾瑞數(shù)智顯示，一季度抖音美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。國家統(tǒng)計局副局長盛來運亦預(yù)測，未來的消費市場持續(xù)向好，支持消費的有利條件仍在增多，化妝品消費也將穩(wěn)步增長。

順應(yīng)市場變遷，加大對熱門平臺的營銷力度固然無可厚非，但逸仙電商長期以來在營銷層面的投入可謂“揮金如土”。短短六年時間，該公司的銷售費用由2018年的3.09億元增至2023年的22.31億元，其中2021年甚至一度超過40億元。

而大范圍營銷的逸仙電商被市場詬病的真正原因在于，該公司的銷售費用與研發(fā)投入極其不對等。2023年，對外宣布自建工廠的逸仙電商研發(fā)費用卻僅為1.12億元，較2022年同期下滑12.0%，研發(fā)費用率3.3%。

2024年第一季度，逸仙電商的研發(fā)費用為2790萬元，雖較2023年同期的2420萬元增長15.3%，研發(fā)費用率也增加3.2個百分點至3.6%，但與同期的銷售支出相比，仍不值一提。

重營銷輕研發(fā)，稱得上當(dāng)今國貨美妝市場的通病。穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的珀萊雅（SH:603605），2023年的研發(fā)費用率僅為1.96%。即便是業(yè)內(nèi)研發(fā)投入領(lǐng)先的華熙生物（SH:688363）和貝泰妮（SZ:300957），研發(fā)費用率也均未超過10%。

但以專利數(shù)量作為衡量標(biāo)尺，華熙生物截至2023年末申請專利908項，其中獲授權(quán)專利452項。相比之下，逸仙電商在全球范圍內(nèi)的申請專利數(shù)量僅為203項，在研發(fā)成果層面仍與同行業(yè)競爭對手存在一定差距。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪曾表示“在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是保持競爭力的關(guān)鍵”。無論是老牌美妝企業(yè)，還是新消費下的“流量王者”，研發(fā)內(nèi)核始終是品牌一以貫之的主心骨。

市場消費升級的趨勢下，逸仙電商唯有從用戶實際需求和體驗感出發(fā)，尋求品牌的終身價值，才能夠真正實現(xiàn)可持續(xù)的“自我造血”，在經(jīng)營效益端與用戶口碑端取得雙贏。