三年疫情已經(jīng)讓人們的消費觀念發(fā)生明顯的變化。在消費力回落的趨勢下，做出真正滿足興趣消費的產(chǎn)品，實現(xiàn)韌性增長，這對堅持長期主義的企業(yè)來說是一個機會。
日前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2023年第一財季財報，毛利率和凈利率均創(chuàng)歷史季度新高，業(yè)績遠超市場預(yù)期，給了零售行業(yè)和資本市場一劑強心針。財報發(fā)布至今，其股價連續(xù)上漲，截至12月2日，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價漲幅約69％；截至12月5日12:00，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價漲幅約77％。
名創(chuàng)優(yōu)品在面對全球不確定性和市場競爭加劇等因素帶來的多重壓力下，卻實現(xiàn)營收利潤雙增長，這逆勢而上的背后有何“金字訣”？
海外市場與下沉市場合圍，打造全球化復(fù)合引擎
在此前的香港上市招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品將門店擴張視作收入增長的“關(guān)鍵驅(qū)動因素”。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第一財季財報數(shù)據(jù)，截至9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已進入全球五大洲105個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)近5300家，海外門店數(shù)為2027家。
名創(chuàng)優(yōu)品出海的成績有目共睹，在全球品牌綜合零售市場的地位已經(jīng)不容小覷。對比另一家零售品牌無印良品，截至今年8月末的2022財報數(shù)據(jù)顯示，其全球門店數(shù)量1072家，凈增長70家，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)幾乎是無印良品的五倍。
海外市場也成為了名創(chuàng)優(yōu)品拉動收入、實現(xiàn)快速增長的重要勢能。該財季，名創(chuàng)優(yōu)品營收為人民幣27.7億元，其中海外收入9.2億元，同比增長48%，海外市場開設(shè)每間名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的平均收入同比增加34.6%。從重點國家的銷售額來看，本季度內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的北美市場同比增長了近47%，亞洲市場同比增長70%，大洋洲同比增長超過3倍。海外收入的強勢增長，向資本市場展示了其強大的抗風(fēng)險能力和市場潛力，也給投資者注入更多信心。
東吳證券分析師點評稱，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈品牌化出海是未來大勢，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)空間廣闊。名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)高速增長，疊加品牌升級+降本增效，相信在未來幾個季度中仍能帶來持續(xù)性的高利潤。
而在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品近年來重點發(fā)力下沉市場。根據(jù)2023財年第一財季財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品三線及以下城市門店已經(jīng)超1400家 。目前國內(nèi)有1700多個縣和300個城市，而名創(chuàng)優(yōu)品僅覆蓋了 400 多個城市和縣。如此廣闊的下沉市場，將會為其帶來更廣闊的增量紅利發(fā)掘空間。
從市場策略看，名創(chuàng)優(yōu)品“海外市場與國內(nèi)下沉市場”一縱一橫合圍，利用全球105個國家和地區(qū)接近5300家門店的優(yōu)勢，筑起具有極強風(fēng)險分散性和靈活性的壁壘，實現(xiàn)全球市場占有率與銷售額的穩(wěn)步提升。
拿捏年輕人喜好的兩把“刷子”：性價比和興趣消費
本季度財報，最亮眼的莫過于名創(chuàng)優(yōu)品毛利率和凈利率顯著提升，創(chuàng)下歷史新高。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單季度毛利率大幅提升至35.7%，調(diào)整后凈利率為15.1%。
與之形成鮮明對比的是無印良品。由于缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品和設(shè)計風(fēng)格固化等原因，2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內(nèi)，無印良品在中國市場的營收增速分別為：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明顯，中國市場業(yè)績增長乏力。為挽留中國消費者，無印良品8年間在中國市場連續(xù)降價11次，且每輪降價幅度平均在20％左右，部分品類降價幅度在30％-50％，但收效甚微。截至2022年8月，無印良品該財年的營業(yè)利潤更下跌了27.8%。
相反，名創(chuàng)優(yōu)品利潤能夠持續(xù)保持增長，離不開其圍繞興趣消費，打造的“興趣造物”新模式——在注重性價比的同時，名創(chuàng)優(yōu)品打造出兼具“好看、好玩、好用”特征的三好產(chǎn)品，這也是逆勢增長的根本支撐。以興趣消費作為發(fā)展根基，名創(chuàng)優(yōu)品摸索出一套成熟的興趣消費模式，進而不斷占據(jù)消費者心智。
其一，以IP為核心。在興趣消費中，IP內(nèi)容相當于是年輕人與商品建立起情感連接的“橋梁”。特別是在00后逐漸成為消費主力軍的當下， IP衍生出的歸屬感與滿足感，也是促進他們興趣消費的主要動因。
通過不斷挖掘知名IP的深層情感和文化共鳴，名創(chuàng)優(yōu)品把品牌產(chǎn)品與IP文化之間進行融合，為用戶帶來更新體驗的同時，傳遞出更深層次的文化價值。以今年10月份為例，名創(chuàng)優(yōu)品攜手三麗鷗人氣成員酷洛米，在國內(nèi)舉辦酷洛米生日季系列活動。其中，杭州酷洛米主題店在新品上架當天，酷洛米系列被一搶而空，該店單日業(yè)績酷洛米系列占比達46.83%?；顒悠陂g，名創(chuàng)優(yōu)品不僅推出酷洛米主題限定新品，更在小紅書、微博等社交平臺邀請粉絲共創(chuàng)內(nèi)容，與粉絲實現(xiàn)雙向奔赴。
名創(chuàng)優(yōu)品手握多個全球影響力IP，意味著可以借助IP勢能進行多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新。截至2021年12月底，名創(chuàng)優(yōu)品在IP方面已與迪士尼、漫威、故宮文創(chuàng)等75個全球頂級IP建立合作關(guān)系。
其二，面對差異化的海內(nèi)外市場時，因地制宜地進行本土化創(chuàng)新。作為典型的產(chǎn)品驅(qū)動型公司，名創(chuàng)優(yōu)品在面對不同地區(qū)的不同消費環(huán)境時，能夠開展更符合當?shù)叵M者需求的商業(yè)策略。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品依托多元化IP、高顏值、高性價比的優(yōu)勢，在海外市場針對性地推出興趣消費產(chǎn)品品類——針對印度消費者對香水香氛的大需求量，推出留香時間長的濃香香水；為滿足歐洲市場的品質(zhì)生活追求，主打格調(diào)香氛；在陽光猛烈的東南亞國家，推出需求量大的袖套、雨傘等防曬品；在北美市場，主打當?shù)厥軞g迎的迪士尼、漫威、小黃人等IP聯(lián)名公仔。在泰國市場，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類成為熱銷爆款，銷售占比總業(yè)績高達6%，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類也在泰國高居購物網(wǎng)站SHOPEE的品類搜索榜位列前5名。
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品打造的全新“$2 Plus”概念店也于今年10月在加拿大開業(yè)，產(chǎn)品價格區(qū)間在$2至$10之間，與中國市場的名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品定位和模式拉開差異。
簡而言之，名創(chuàng)優(yōu)品會基于當?shù)氐南M特點和消費者喜好，匹配出“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品，打造適合當?shù)匕l(fā)展的市場樣本。從這個角度上看，名創(chuàng)優(yōu)品的模式可以通吃全球任何國家地區(qū)市場的消費喜好、消費能力。
其三，基于對消費者興趣消費需求的洞察，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)能力和高效的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品成功孵化了潮玩夢工廠品牌TOP TOY。財報顯示，截至9月30日，TOP TOY門店數(shù)為109家，其中夢工廠店7家、集合店102家，2023財年第一季度總收入達到1.24億元，同比環(huán)比均有增長。今年3月，TOP TOY正式鎖定“中國積木”為戰(zhàn)略品類。截至9月30日，TOP TOY中國積木第三季度業(yè)績環(huán)比第二季度提升97%，實現(xiàn)了快速增長和突破。
基于香薰市場的火爆，名創(chuàng)優(yōu)品近年來持續(xù)發(fā)力香薰戰(zhàn)略品類。據(jù)此前元氣資本研究指出，名創(chuàng)優(yōu)品2021年前三季香氛香薰類產(chǎn)品共銷售 137 萬件，同比增長 470.83%。今年六月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)手曾為時尚大牌Dior、Jo Malone、Armani和Gucci等奢侈品牌打造過知名香水的調(diào)香大師，推出大師香薰系列，上市四個月內(nèi)便創(chuàng)造了近千萬營收。在今年天貓“雙十一”大促期間，大師香薰更位列天貓旗艦店單品銷量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品在12月最新推出了大師香薰系列重磅新品“大師花藝香薰”，由大師創(chuàng)香室的王牌調(diào)香師打造的同時，還與中國花植藝術(shù)家攜手合作，將插花藝術(shù)和大牌名香創(chuàng)意結(jié)合，打造更豐富的感官體驗。
從產(chǎn)品定位上看，名創(chuàng)優(yōu)品不僅有具備極致性價比的剛需生活用品，更有滿足美好生活消費需求的時尚生活好物，與Dollarama、Dollar General等北美巨頭純粹的廉價策略拉開差距。因此，名創(chuàng)優(yōu)品在毛利率上比同行競爭者更高。在美國，名創(chuàng)優(yōu)品直營門店的毛利率遠超國內(nèi)50%的水平，也比同行更高——Dollarama 毛利率約為40%，Dollar General毛利率則在30%左右。
隱秘的殺手锏：中國供應(yīng)鏈的升維
上述這些玩法，大概都只是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出“興趣消費”后，其一系列布局的“冰山一角”。興趣消費帶給全球零售業(yè)的，可能是一場革命。Z世代正在成長為全球消費的主力群體。當顏值即正義、二次元、國潮風(fēng)等標簽勾勒出他們的消費行為畫像時，興趣消費的藍海無法估量。
實踐興趣消費離不開產(chǎn)品，而有市場競爭力的產(chǎn)品離不開供應(yīng)鏈能力的強力支撐。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過1100家中國本土的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，以直接采購、規(guī)?；?、縮短賬期等方式，基于全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保障全球商品供應(yīng)。同時，名創(chuàng)優(yōu)品利用全球近5300家門店的規(guī)模優(yōu)勢，采用“以量制價”的策略，保證產(chǎn)品兼具性價比特性。
借助中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速精準洞察消費群體的不同需求，為用戶設(shè)計出更酷更有趣的產(chǎn)品，然后和供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)，并在最短的時間內(nèi)完成規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)。當前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過9000個核心SKU，并對由數(shù)十個不同風(fēng)格的團隊提交的產(chǎn)品設(shè)計進行篩選，每7天上新近百件新單品，把針對特定市場定制的產(chǎn)品精準分發(fā)到分布在全球的門店，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品更好地完成對全球市場的滲透。從捕捉消費者興趣到推出產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品只需21天。
得益于“供應(yīng)鏈的垂直一體化”的數(shù)字化管理系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品可以不斷豐富自身產(chǎn)品線，拓展全球化戰(zhàn)略和精細化管理運營，這也為其穩(wěn)健增長提供了更多的成長動能。
年輕消費群體的興趣喜好變化萬千，新消費賽道的玩家更迭頻繁，歷經(jīng)數(shù)輪淘洗后屹立不倒的品牌少之又少?！白呦蛉颉薄芭d趣消費”是名創(chuàng)優(yōu)品穿越周期、實現(xiàn)逆勢增長的重要秘訣。
未來，基于強大的中國供應(yīng)鏈整合能力，名創(chuàng)優(yōu)品將有望保持高速的全球擴張，以性價比和興趣消費的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，持續(xù)引領(lǐng)全球消費浪潮。
